Главная страница
qrcode

Как_стать_дизайнером не продав душу дьяволу. Зрение первично по отношению к речи. Джон Бергер, Искусство видеть


НазваниеЗрение первично по отношению к речи. Джон Бергер, Искусство видеть
АнкорКак стать дизайнером не продав душу дьяволу.pdf
Дата26.10.2017
Размер8.88 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаKak_stat_dizaynerom_ne_prodav_dushu_dyavolu.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#44615
страница4 из 23
Каталогtatianarichy

С этим файлом связано 5 файл(ов). Среди них: Esquire_UK_-_June_2016.pdf, Kak_stat_dizaynerom_ne_prodav_dushu_dyavolu.pdf, steel_arch_2015.pdf.
Показать все связанные файлы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23
Глава2.Профессиональныенавыки
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу просто констатирует то, что случилось в прошлом. Это скорее смирительная рубашка для творческого мышления, чем трамплин для новой интерпретации.
Есть еще один любимый клиентами тип исследования — анализ данных. То есть изучение задокументированной инфор- мации в целях выявления стереотипов поведения. Бизнесмены хорошо различают эти стереотипы, но дизайнеры иногда могут увидеть и кое-что помимо них: возможности и способы создания нового, необычного. Они могут взять эту информацию и исполь- зовать ее для создания чего-то, чего еще не было.
Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию.
Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.
В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агент- ства Wolff Olins для британского журнала Creative Review.
4
Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне.
Wolff Olins — ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и ис- следователей. Я расспросил генерального директора Брайана
Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность стро- ится на глубоком понимании клиентов, — сказал он, — и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».
Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится ло- гичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии.
Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.
Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, — это подтвер- дило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по
4
 creativereview.co.uk/
cr-blog/2008/january/wolff-olins-
expectations-confounded

41
Исследование
Адриан Шонесси контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понра- виться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.
Я люблю разговаривать с людьми, для которых разраба- тываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардиналь- ных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.
Как мне следовало поступить? Результаты «исследования» указывали мне обратное от брифа (а также от моих инстинктов) направление. Руководствуйся я собранной информацией, в ито- ге я создал бы журнал, в точности повторяющий предыдущую версию, и о коммерческом успехе и высоких продажах можно было бы забыть.
Я часами зависал у журнальных стоек, изучая современ- ную верстку. Мое издание предназначалось для творческих людей, но я сознательно старался не заглядывать в журналы по схожей тематике. Вместо этого я сосредоточился на изданиях из других областей. Также я обращал внимание на то, как про- исходит обновление — компаний, продуктов, услуг. Задавал вопросы. Производил подсчеты. А затем выдвинул рискованное творческое предложение. Я заказал острый, непредсказуемый облик журнала радикальной дизайнерской компании и выбрал радикальный редакторский тон.
Когда напечатали первый номер, я вышел в онлайн, чтобы обсудить журнал с членами организации. Они раскритиковали его, назвав слишком радикальным и «никому не интересным», и упрекнули меня за уход от традиций. Казалось, я потерпел неудачу и произвел плохое впечатление. Но затем кое-что про- изошло. Журнал стал продаваться, он завоевал несколько ди- зайнерских наград, об организации заговорили в прессе (чего до сих пор не случалось), и, что самое интересное, «старая гвардия» посмотрела на журнал более благосклонно.
Руководство организации было счастливо: журнал дал новый виток ее развитию и положительно сказался на имидже.
Некоторые члены с самыми традиционными взглядами, правда, оказались не у дел. Я не горжусь этим, но невозможно удов- летворить каждого (часто клиенты просто отказываются что-то

42
Глава2.Профессиональныенавыки
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу принять), и я знал, что потери будут. Хотя в конце концов даже ярые противники становятся сговорчивее.
Так какого рода исследование мы должны проводить ради дизайна? Начать можно с анализа того, что уже было, — если что-то было. Еще можно подвергнуть клиента «допросу с при- страстием». Неважно, насколько наша идея подходит потре- бителю, у нас есть и другая аудитория — наши клиенты, наши цензоры. Дизайнерские идеи всегда должны получить одобрение заказчиков, и самый лучший путь к этому — расспрашивать клиентов и при необходимости даже спорить с ними.
Дизайн по сути — это изучение плюс воображение. Нужно и то и другое: лучше всего они работают вместе и почти бес- полезны по отдельности.
Стратегия
В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги.
Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.
Но здесь кроется одна опасность: делая упор на страте- гическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зача- стую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.
Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабаты- вается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными сло- вами, творчество необходимо сочетать со стратегией.
Выше я упомянул компанию Wolff Olins. Из всех круп- ных брендинговых и дизайнерских фирм они, как кажется, преуспели в безупречной интеграции стратегического бизнес- мышления с интуитивным творчеством. «Главное, — утверждает генеральный директор Брайан Бойлан, — что не все делается

43
Стратегия
Адриан Шонесси последовательно. Не думайте, что мы сначала полностью отда- емся стратегии, а затем передаем ее другим людям со словами:
„А теперь проиллюстрируйте эту стратегию“».
Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предпри- ятия и учреждения всех видов — коммерческие, благотвори- тельные, культурные, социальные — постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.
Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рын- ке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, по- нимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.
Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Пред- ставьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача кото- рого — предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо погово- рить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией
(исследование), узнать, как целевая группа использует Интер- нет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.
Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.
Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации.
Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смуща- ет, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс — мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уве- рены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно

44
Глава2.Профессиональныенавыки
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?
Презентация
Вне зависимости от того, на каком этапе карьеры мы находим- ся, нужно уметь демонстрировать свои идеи другим. Если мы не в состоянии оценить свою работу объективно или поставить себя на место своей аудитории, работа графического дизайнера может оказаться для нас непосильной. Не родился еще такой клиент, который примет идею — будь она хоть бриллиантом чистой воды — без внимательного изучения и вопросов («По- чему вы выбрали синий цвет?»). Если мы не сможем ответить на подобные вопросы, то рискуем остаться с ящиком превосходных идей с пометкой «Отклонено». Презентация — это самый глав- ный аспект профессиональной жизни графического дизайнера, и многие идеи отвергают не потому, что они плохи, а потому что их плохо подают.
Презентация своей работы не исчерпывается речью в зале заседаний перед скептически настроенным советом директоров.
Когда студент показывает работу преподавателю — это пре- зентация. Когда младший дизайнер показывает работу своему начальнику — и это презентация. И когда мы демонстрируем идею коллегам или компаньонам — это тоже презентация. Ко- нечно, есть официальные презентации, есть неофициальные, но их принцип един, и чем лучше мы их проведем, тем больше вероятность, что наши идеи будут восприняты и одобрены.
В главе 7, в которой речь пойдет о клиентах, мы рассмо- трим техническую сторону подготовки презентации. Сейчас же я лишь подчеркну важность презентации как основного про- фессионального навыка и необходимость готовить ее от всего сердца, а не по учебнику. Будьте самими собой. Одно время я увлекался руководствами по проведению презентаций, но они только вгоняли меня в стресс. В своей прежней студии мы даже подумывали пойти на специализированные курсы, но в конце концов решили не ходить. По той причине, что дизайн, как мы считаем, — это наши убеждения, а никакие формальные ме- тодики убеждения лучше его не сделают. Я знаком со многими великолепными дизайнерами, которые плохо владеют этими методиками, но говорят о своих работах с таким воодушевлени- ем, что отсутствие теоретической базы значения не имеет. Все, что тормозит поток убедительности, по моему мнению, вредно.

45
Навыкиписьменнойречи
Адриан Шонесси
Но, как вы узнаете из главы 7, есть простые шаги по при- данию презентации эффективности. Как и когда показывать ра- боту при личной встрече, что и когда говорить, сколько времени давать клиентам на обдумывание ответа. Это простые техники, имеющие решающее значение для того, будет ли презентация успешной или провальной. Им можно научиться — или изменить их под себя, — как каждый дизайнер посчитает нужным. А вот убедительности научиться нельзя. Она вырастает внутри нас.
Навыкиписьменнойречи
Я научился писать, составляя дизайнерские предложения.
В 90-е годы по мере того, как возрастала конкуренция в сфере дизайна, а сам он становился все более замысловатым и кли- ентоориентированным, я заметил, что для каждого крупного проекта требуется некое письменное сопровождение — даже если это приветственное письмо потенциальному клиенту или перечисление заслуг нашей студии.
Иногда письменное предложение подразумевает под собой творческое предложение — без графики, только слова.
Все потому что некоторым клиентам понятнее письменное, а не визуальное предложение.
Я быстро заметил, что если хочу, чтобы мое письменное сопровождение прочитали, я должен уметь писать четко, лако- нично и полностью исключить словесный мусор. Так я научился изъясняться короткими отточенными фразами и обнаружил, что самое важное при письме — удалять лишнее. Клавиша Delete — лучший друг писателя. Редко встретишь текст, который нельзя было улучшить посредством этой клавиши.
Сегодня клиенты, как правило, ждут письменное предло- жение даже для небольших работ. Ничего не имеют против. Это помогает мне привести мысли в порядок, — а если творческое предложение нельзя высказать в нескольких словах, вероятно, оно неверно. Письменные предложения — это способ избежать лишних визуальных творческих затрат, нашего самого ценного актива. Хотя многие дизайнеры утверждают, что письменные предложения — тоже результат творчества, который также не следует отдавать забесплатно, и это тоже не лишено справед- ливости (см. с. 31 о питчах).
Очевидно, что навык письменной речи — полезное умение для каждого дизайнера. Однако графических дизайнеров не учат писательству, они пишут только курсовые работы и диплом на

46
Глава2.Профессиональныенавыки
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу последнем курсе. И совершенно напрасно, поскольку слова — это сырье для дизайнера, как уголь для шахтера. Дизайнеры часто заявляют, что не умеют писать. И тоже напрасно, так как многие из них могут говорить довольно выразительно. Многие говорят даже лучше, чем думают.
Эта робость перед письменной речью частично объясня- ется убежденностью дизайнеров в том, что они рождены для визуальной работы. Будто они предадут свое мастерство, если продемонстрируют владение речью. Однако умение писать — бесценное качество. Только подумайте, как часто мы испытываем трудности при подготовке к печати топорного текста: вспомните обо всех этих некрасивых переносах и жидких строках, которые можно было бы «вылечить», слегка отредактировав текст. Спо- собность предлагать и вносить текстовые изменения часто может спасти работу от перехода в статус второсортной.
Мы вольны делать это, только если хорошо владеем языком и, конечно, если клиенты нам доверяют. Посмотрите на великих дизайнеров, вошедших в историю, таких как Пол Рэнд,
Ян Чихольд, Отл Айхер. Они все хорошо говорили и писали и не боялись продемонстрировать свое мастерство. Это справедливо и для современных дизайнеров — Майкла Бейрута, Джеффри
Киди и Эллен Луптон.
Однако сегодня дизайнеров, пишущих о дизайне, и дизай- неров, читающих о дизайне, можно увидеть не только в специ- альных учебных заведениях. Частично эти перемены объясняются огромным количеством книг по теме, опубликованных за по- следние двадцать лет. Но главный импульс исходит от дизай- нерских блогов, наводнивших киберпространство. Количество посетителей этих блогов феноменально высоко, любое печатное издание может только мечтать о таком.
Увеличение количества блогов не означает, что вербаль- ные навыки дизайнеров улучшились. Большинство блогов носят маркетинговый характер. Но далеко не все. Многие блогеры пытаются развить серьезные дискуссии вокруг дизайна. Рань- ше этого не было, и такие дискуссии внушают оптимизм, вдруг способность дизайнеров выражать свои мысли в письменной форме пошла в гору.
Но что если надо что-то написать, а мы ощущаем не- уверенность? Многие опытные дизайнеры, сталкиваясь с этой необходимостью, чувствуют себя на чужой и опасной террито- рии. Вот как поступаю я, когда от меня требуется убедительный текст.

47
Навыкиписьменнойречи
Адриан Шонесси
1
Закончив писать, я меняю шрифт, ширину колонок, кегль и перечитываю текст — от начала до конца. Простой прием, он разрушает стереотипы, поэтому сразу становятся видны несураз- ности, по которым взгляд скользил, не замечая их. Это как при- крепить эскиз на стену и посмотреть на него свежим взглядом.
Такой способ всегда выявляет проблемы и неточности.
2
Переписывайте, переписывайте, переписывайте. Как ве- ликие писатели прошлого работали пером и чернилами — для меня загадка. Невозможно представить современный процесс написания без опции «копировать-вставить». Мои первые на- броски — всегда хлам, но шестой или седьмой вариант уже вполне рабочие. А еще я научился быть вечно недовольным любым предложением, абзацем или статьей, что я написал.
3
Наконец, я всегда стараюсь оставить как можно больше времени между завершением работы над текстом и его отправкой на печать. Изменение шрифта помогает увидеть ошибки и про- блемы, а тексту нужно отлежаться. Чем больше промежуток между финальным вариантом и его пересмотром, тем лучше.
Еще ни разу не было, чтобы я прочитал написанное мной и не захотел в нем что-нибудь изменить.
Только что вспомнил, есть и четвертое правило. Почти у всех без исключения великих писателей был редактор — кто- то, кто вычитывал текст и правил слабые места, ошибки, в том числе фактические, и устранял то, что могло вызвать проблемы с законом. Лично я люблю редактирование. Все, что я когда- либо написал, в результате редакторской правки становилось только лучше. Конечно, нецелесообразно прибегать к услугам хорошего редактора ради вычитки творческого предложения, приветственного письма или перечисления ваших достижений, но можно попросить друга, коллегу или кого-то еще, кто объ- ективно оценит ваш текст и обратит внимание на то, что не имеет смысла. Обязательно что-нибудь найдется.
И еще, теперь уже точно самое последнее, правило: всег- да изъясняйтесь простым языком и избегайте жаргонизмов.
Даже если ваш клиент использует профессиональную лексику и сдабривает речь аббревиатурами и прочими туманными фор- мулировкам, это не означает, что вам следует поступать так же.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

перейти в каталог файлов


связь с админом