Главная страница
qrcode

Дэвид Джоббер, Джеффри Ланкастер - Продажи и уп... Джоббер Д., Ланкастер Дж


НазваниеДжоббер Д., Ланкастер Дж
АнкорДэвид Джоббер, Джеффри Ланкастер - Продажи и уп.
Дата29.05.2019
Размер3,04 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаDevid_Dzhobber_Dzheffri_Lankaster_-_Prodazhi_i_up.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#34338
страница1 из 55
Каталогelena_savenckova

С этим файлом связано 59 файл(ов). Среди них: Pol_Ekman_Psikhologia_emotsy_Ya_znayu_chto_ty_c.pdf, Pol_Ekman_-_Uznay_lzhetsa_po_vyrazheniyu_litsa.pdf, kastomizatsia_URL_pod_klyuchi_fragment.xlsx, Maykl_Makgalli_-_Osnovy_effektivnykh_prodazh.pdf и ещё 49 файл(а).
Показать все связанные файлы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55
УДК 339.13(075.8) ББК
65.42я73 Д42
Перевод с английского В.Н. Егорова
Рецензенты;
д-р экон. наук, проф. М.М. Макетное;
д-р экон. наук, проф. Г.А, Васильев;
д-р экон. наук, проф. М.А. Комаров
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвшш
Джоббер Д., Ланкастер Дж.
Д42 Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. -
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 622 с.
ISBN 0-273-64210-3 (англ.) ISBN
5-238-00465-6 (русск.)
Этот популярный английский учебник содержит пять частей В первой части
(«Продажи») рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге, поведение индивидуального и организационного покупателей, стратегия продаж; во второй части («Техника продаж») — ответственность в области продаж, навыки персональных продаж, управление ключевыми клиентами, продажи, основанные на взаимоотношениях, прямой маркетинг и информационные технологии в продажах; в третьей части («Среда, в которой осуществляются продажи») —
каналы продаж, перепродажи, продвижение продаж, выставки, PR и пр.; в четвертой части («Менеджмент продаж») — набор и прием на работу, мотивация и подготовка кадров, организация и компенсация; в пятой части
(«Контроль продаж») — прогноз объема продаж, бюджетирование и т.д.
Каждая глава учебника снабжена практическим заданием, вопросами для
обсуждения и контрольными вопросами, в приложении приводятся ситуационные
примеры.
Для студентов высших и средних специальных учебных заведений, руководителей и менеджеров предприятий и организаций, специалистов служб маркетинга предприятий, предпринимателей и коммерсантов.
ББК 65.42я73
ISBN 0-273-64210-3 (англ.) © Macdonald & Evans
© Pearson Education Limited 1990, 1994, 1997, 2000.
ISBN 5-238-00465-6 (русск.) This translation of Selling & Sales Management,
Fifth Edition is published by arrangement with Pearson
Education Limited. © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИДАНА, перевод, оформление, 2002
ОГЛАВЛЕНИЕ
жшшйвя&ышшшвш*. mm
Примечание переводчика
12
Предисловие
14
Введение
15
Часть 1. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДАЖ
17
1. Развитие продаж и их роль в маркетинге
18
Цели
18
Ключевые термины
18 1.1.
Исходная информация
18 1.2.
Сущность продаж и их роль
19 1.3.
Типы продаж
20 1.4.
Имидж продаж
24 1.5.Сущность управления продажами и его предназначение 27 1.6.
Маркетинговая концепция
29 1.7.
Реализация маркетинговой концепции
32 1.8.
Зависимость между продажами и маркетингом
47 1.9.
Выводы53 Практическое упражнение: Mephisto Products Ltd.
54 Вопросы для обсуждения 57 Экзаменационные вопросы
58
2. Покупательское поведение потребителей и организаций 59
Цели
59
Ключевые термины
59 2.1.
Различия в покупательском поведении потребителей и организаций
59 2.2.
Покупательское поведение потребителя
63 2.3.
Факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителями
70 2.4.
Покупательское поведение организации
81 2.5.
Факторы, влияющие на покупательское поведение организации
91 2.6.
Развитие практики закупок
97 2.7.
Управление взаимоотношениями
102 2.8. Выводы
103
Практическое упражнение: Несостоявшаяся продажа компьютера
104
Оглавление
Вопросы для обсуждения
106
Экзаменационные вопросы
106
3. Стратегия продаж
107
Цели
107
Ключевые термины
107 3.1.
Продажи и маркетинговое планирование
107 3.2.
Процесс планирования
107 3.3.
Разработка маркетинговых планов
108 3.4.
Место продаж в маркетинговом плане
115 3.5.
Выводы127 Практическое упражнение: Auckland Engineering pl|, 128 Вопросы для обсуждения
130 Экзаменационные вопросы
130
Часть 2. ПРИЕМЫ ПРОДАЖ
131
4. Сфера ответственности при продажах
и подготовка к продажам
132
Цели
132
Ключевые термины
132 4.1.
Сфера ответственности при продажах
132 4.2.
Подготовка к продажам
144 4.3.
Выводы154 Практическое упражнение: The O'Brien
Company
155 Вопросы для обсуждения
156 Экзаменационные вопросы
156
5. Навыки и умения для осуществления
персональных продаж
157
Цели
157
Ключевые термины
157 5.1.
Начало
160 5.2.
Идентификация запросов и проблем
161 5.3.
Презентация и демонстрация
165 5.4.
Устранение возражений
173 5.5.
Ведение переговоров
179 5.6.
Осуществление непосредственной продажи
182 5.7.
Последующие действия
188 5.8.
Выводы
190
Практическое упражнение: Компания The Mordex
190
Photocopier Company
190
Вопросы для обсуждения
191
Экзаменационные вопросы
192
6. Продажи ключевым клиентам и управление
этими клиентами
193
Цели
193
Ключевые термины
193 6.1.
Что такое управление ключевыми клиентами?
194 6.2.
Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами
196 6.3.Принятие решения о том, следует ли прибегнуть к управлению ключевыми клиентами
198 6.4. Задачи управления ключевыми клиентами и требуемые для этого навыки и умения
199 6.5. Модель управления формированием отношений с ключевыми клиентами
200 6.6.
Продажи ключевым клиентам
205 6.7.
Формирование взаимоотношений с ключевыми клиентами
218 6.8.
Информация о ключевых клиентах и система планирования
221 6.9. Выводы
227
Практическое упражнение: Cloverleaf pic
227
Вопрос для обсуждения
231
Экзаменационные вопросы
232
7. Продажи на основе взаимоотношений
233
Цели
233
Ключевые термины
233 7.1. От комплексного управления качеством до заботы о потребителе
233 7.2.
От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями
237 7.3.
Понятие обратного маркетинга
240 7.4.От маркетинга взаимоотношениями до продаж на основе взаимоотношений
242 7.5. Тактические приемы продаж на основе взаимоотношений
245
7.6. Выводы
250
Практическое упражнение: Midlands Switchgear Limited
250
Вопросы для обсуждения
252
Экзаменационные вопросы
252
8. Использование для продан* приемов прямого маркетинга
и информационных технологий
253
Цели
253
Ключевые термины
253 8.1.
Прямой маркетинг
254 8.2.Дополнительное использование информации при продажах и управлении продажами
276 8.3. Выводы
294
Практическое упражнение: Святочные геммы
295
Вопросы для обсуждения
296
Экзаменационные вопросы
296
Часть 3. СРЕДА, В КОТОРОЙ
ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ ПРОДАЖИ
297
9. Условия, в которых осуществляются продажи
298
Цели
298
Ключевые термины
298 9.1.
Ситуационные и управленческие факторы, влияющие на продажи
298 9.2.
Каналы продаж
304 9.3.Промышленные/коммерческие продажи и продажи органам власти
311 9.4.
Продажи для перепродажи
315 9.5.
Услуги, связанные с продажами
322 9.6.
Стимулирование продаж
326 9.7.
Выставки
333 9.8.
Паблик рилейшнз
339 9.9. Выводы
348
Практическое упражнение: Argent Distributors Ltd
349
Вопросы для обсуждения
352
Практическое упражнение:
Yee
W.
Plastic
Piping
Components Ltd
353
Вопросы для обсуждения
354
Практическое упражнение: Quality Chilled Foods Ltd
354
Оглавление
Вопросы для обсуждения
355
Экзаменационные вопросы
356
10. Международные продажи
357
Цели
357
Ключевые термины
357 10.1.
Введение
357 10.2.
Экономические аспекты
358 10.3.
Международные продажи и отдельная компания
372 10.4.
Факторы культуры в международных продажах"
374 10.5.
Организация международных продаж
383 10.6.
Ценообразование
395 10.7.
Конкретное изучение международных продаж: Япония 398 10.8. Выводы
406
Практическое упражнение: Wardley Investment Service
(Гонконг)
407
Вопросы для обсуждения
408
Практическое упражнение: Sapporo (Hong Kong) Ltd
409
Вопросы для обсуждения
410
Практическое упражнение: Quality Kraft Carpets Ltd
410
Вопросы для обсуждения
415
Экзаменационные вопросы
416
11. Правовые и этические аспекты
417
Цели
417
Ключевые термины
417 11.1.
Контракт
418 11.2.
Условия и временные сроки
419 11.3.
Условия торговли 420 11.4.' Практические приемы бизнеса и правовой контроль 425 11.5. Выводы
432 Практическое упражнение: Kwiksell Cars Ltd
432 Вопрос для обсуждения
434 Экзаменационные вопросы
434
Часть 4. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
435
12. Наём и отбор персонала
436
Цели
436
Ключевые термины
436
12.1.
Важность отбора
436 12.2.
Подготовка описания работ и спецификации требований к персоналу
440 12.3.
Идентификация источников найма и методов коммуникации
444 12.4.Разработка эффективной формы заявки и подготовка короткого списка претендентов
447 12.5.
Проведение собеседования
449 12.6.
Дополнительная помощь в отборе
456 12.7. Выводы
460
Практическое упражнение: Plastic Products Ltd
461
Вопросы для обсуждения
462
Экзаменационные вопросы
462
13. Мотивация и подготовка торговых представителей
463
Цели
463
Ключевые термины
463 13.1.
Мотивация
463 13.2.
Подготовка торговых представителей
482 13.3.
Выводы
495 Практическое упражнение: Продажа авторучек
496 Экзаменационные вопросы
496
14. Организация деятельности торговых представителей
и вознаграждение за их работу
499
Цели
499
Ключевые термины
499 14.1.
Организационная структура
499 14.2.
Определение числа торговых представителей
509 14.3.
Определение торговых территорий
511 14.4.
Компенсация
515 14.5.
Выводы
520 Практическое упражнение:
The Silverton Confectionery Company
521
Вопрос для обсуждения
522
Экзаменационные вопросы
522
Часть 5. КОНТРОЛЬ ЗА ПРОДАЖАМИ
523
15. Прогнозирование объема продаж
524
Цели
524
Ключевые термины
524
15.1.
Цель
524 15.2.
Планирование
525 15.3.
Уровни прогнозирования
529 15.4.
Качественные приемы
530 15.5.
Количественные приемы
536 15.6.
Выводы551
Практическое упражнение:
Classical
Reproductions Ltd 551 Вопросы для обсуждения558
Экзаменационные вопросы
558
16. Составление бюджета и его оценка
559
Цели
559
Ключевые термины
559 16.1.
Цель составления бюджета
559 16.2.
Составление бюджета
560 16.3.
Бюджет продаж
562 16.4.
Распределение бюджета
564 16.5.
Цель оценивания
565 16.6.
Задание стандартов по работе
567 16.7.
Сбор информации
568 16.8.
Показатели работы
569 16.9.
Оценочное собеседование
581 16.10.
Выводы
582 Практическое упражнение: Dynasty Ltd
582 Вопросы для обсуждения
583 Практическое упражнение: MacLaren
Tyres Ltd 583 Вопросы для обсуждения
586 Экзаменационные вопросы
586
ПРИЛОЖЕНИЯ
587
Приложение 1. Изучение кейсов по продажам
588
Кейс 1. Sophisto (UK) pic
' 588
Кейс 2. Sunderland Ceramics Limited
596
Кейс 3. Gardnov Limited
604
Кейс 4. Allwarm Knitting Limited
607
Приложение 2. Приемы подготовки к экзшеиая
613
Указатель аббревиатур
622
ПРИМЕЧАНИЕ ПЕРЕВОДЧИКА

Хочется обратить внимание на некоторые особенности перевода, касающиеся текста всей книги. Примечания, связанные только с отдельными темами, даются в соответствующих главах.
1.Чтобы исключить применение одного термина к двум разным понятиям, в переводе под продавцом понимается компания, структура бизнеса, которая продает свою продукцию. Такая структура бизнеса также называется продающей компанией или поставщиком. Лица, которые непосредственно занимаются этим на местах, называются
торговыми представителями.
2.В контексте данной книги термины потребитель, клиент и заказ-
чик являются полностью эквивалентными. В переводе эта эквивалентность в основном сохранена, однако слово заказчик
больше используется применительно к организациям, а потребитель
— к отдельным людям. При использовании этих терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово потребитель как максимально широкое, например, потребительские запросы.
3.Достаточно часто авторы книги, говоря о торговом представителе вообще, затем добавляют и женский род. Мы признаем абсолютное равенство в занятии любых должностей как мужчинами, так и женщинами, но в отношении таких слов, как торговый представитель, менеджер, директор, потребитель, заказчик, клиент и т. п., пришлось ограничиться только мужским родом указанных слов. Отказ от
«женских оттенков» позволяет не утяжелять перевод более сложными конструкциями. Думается, что здесь это вполне оправданно, поскольку не влияет на сущность рассматриваемых понятий. Кстати, подобную оговорку делают во введении и сами авторы.
4. В тексте активно используются некоторые аббревиатуры (TQM,
MRO, DMU, JIT и ряд других), у которых пока не появилось эквива лентной, устоявшейся аббревиатуры на русском языке. В этой книге при первом появлении в тексте такой аббревиатуры все ее составляю щие переводятся, что позволяет читателю понимать, о чем идет речь, но далее дается английская аббревиатура. Это сделано с одной целью: в разных книгах и статьях, переводимых в настоящее время на русский язык, одна и та же аббревиатура получает разные варианты. Так, для
TQM (комплексное (тотальное, всеобщее) управление качеством) пред лагаются КУК, ТКМ, ВУК и некоторые другие. Поэтому у читателя порой может сложиться мнение, что речь идет о разных понятиях. Что бы избежать этого, будем, пока в словарях не появится устоявшийся эквивалент, пользоваться англоязычными аббревиатурами. В конце книги приводится список с указанием страницы, на которой аббревиатура встре чается впервые.
Примечание переводчика
5.Очень часто и в оригинале, и в переводе встречаются словосочетания типа компания продала, организация решила провести кампанию и т.п. Конечно, в этих случаях речь идет о людях. Возможно, это очевидно, но мы специально подчеркиваем еще раз, что сама по себе компания сделать ничего не может, за всеми ее решениями и действиями стоят конкретные руководители и сотрудники. Но поскольку в данном случае они действуют в первую очередь в интересах организации, то в языке (как в английском, так и русском) активно встречается форма, в которой люди становятся фактически эквивалентом организации, и наоборот.
6.Под продуктом здесь понимается и товар, и услуга, под товаром — материальный предмет, под услугой — процесс или явление с преобладанием нематериальных характеристик. И продукт, и товар, и услуга производятся в основном для возмездной реализации другим людям или организациям. При использовании указанных терминов в качестве определения к другим словам было выбрано слово «продукт» как максимально широкое: продуктовые стратегии и т.п.
7.Поскольку по нормам русского языка словосочетания типа «менеджмент продажами», «менеджмент качеством» и им подобные (т.е. словосочетание слова «менеджмент» с существительными в творительном падеже) не рекомендуются (хотя все чаще встречаются в литературе по бизнесу), приходится использовать слово
«управление», хотя сущность этих двух терминов не является в полной мере эквивалентной. Когда в оригинале слово «менеджмент» используется в качестве прилагательного, в переводе появляются такие словосочетания, как управленческие факторы и им подобные. В связи с этим термины менеджмент и управление и производные от них в этой книге часто являются взаимозаменяемыми.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Вопрос управления продажами долгое время в университетах
Великобритании не рассматривался. Одной из причин, объясняющих это, была недостаточность соответствующих учебников как для студентов, так и для послевузовского образования. В данной книге функции продаж рассматриваются в теоретическом и практическом аспектах и в доступной форме дается системное освещение данной темы. Я полагаю, этот учебник будет благосклонно встречен в учебных кругах и стимулирует более глубокое изучение материала по продажам в курсе маркетинга и других дисциплин бизнеса.
В конце каждой главы авторы приводят небольшие кейсы и практические упражнения, которые помогут преподавателям в разработке материалов для практических занятий и семинаров, а студентам — проверить свое понимание изученного материала. В качестве дополнения к кейсам приводятся типичные экзаменационные вопросы.
Практикам знакомство с этой книгой также будет полезным.
Практические вопросы и проблемы продаж и управления продажами рассматриваются в ней подробно с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире.
И Джефф Ланкастер, и Дэвид Джоббер являются опытными преподавателями курсов продаж и маркетинга, что во многом и помогло им написать эту выдающуюся книгу.
Профессор Питер Доил
Университет Warwick
ВВЕДЕНИЕ
В книге рассматривается наиболее важный для большинства студентов и специалистов-практиков элемент маркетинг-микса.
Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировался. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому в книге объясняется, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте.
Книга состоит из пяти логических частей: «Перспективы продаж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются продажи», «Управление продажами», «Контроль за продажами». В части «Перспективы продаж» изучаются продажи в их историческом контексте, а затем рассматривается их место в маркетинге и маркетинговой структуре. Здесь же анализируются различные типы покупателей, что помогает понять их мышление и в соответствии с этим организовать продажи. Часть «Приемы продаж» в первую очередь представлена с практической точки зрения и охватывает такие аспекты, как подготовку к продажам, процесс персональных продаж и ответственность при продажах. В части «Среда, в
которой осуществляются продажи» анализируются институты, через которые осуществляются продажи; сюда входят каналы продаж, промышленные (коммерческие) продажи и продажи органам власти, а также продажи для перепродаж. Международные продажи — более важная сфера в результате постоянно растущей «интернационализации» бизнеса, и поэтому для них выделена отдельная глава. Часть «Управление продажами» охватывает вопросы найма, отбора, мотивации и подготовки персонала, а также показывает, как следует организовать работу торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд. И наконец, в части «Контроль за продажами» разбираются бюджеты продаж и поясняется, как эти бюджеты становятся исходной точкой для планирования бизнеса. Здесь также рассматривается прогнозирование продаж и даются рекомендации по приемам прогнозирования, объясняется, почему это является сферой деятельности и ответственности менеджеров по продажам, а не финансистов.
ИД
_________________________________________Введение
Каждая глава завершается небольшим кейсом и практическими упражнениями, за которыми следуют практические вопросы, похожие на те, которые будут предложены студентам при сдаче экзаменов.
В пятое издание вошла новая глава — «Использование для про-
даж приемов прямого маркетинга и информационных технологий».
Это отражает новые методы продаж, предлагаемые потребителям
(например, непосредственные почтовые рассылки, телемаркетинг,
Интернет), и то влияние, которое технологии оказывают на производительность торговых представителей и способы ведения бизнеса. В новом издании также содержится много новых и уточненных старых кейсов, которые помогают в эффективном изучении сущности продаж и управления продажами. Использование кейсов типа
«Продажи и управление продажами в действии» здесь расширено, чтобы показать, как изучаемые принципы могут применяться на практике. Предлагается также новое вступление к главе «Условия, в
которых осуществляются продажи», показывающее, каким образом на функцию продаж влияют ситуационные и управленческие факторы. Обсуждение управления ключевыми клиентами в новом издании включает модель формирования взаимоотношений с ключевыми клиентами и вопросы ее применения. И наконец, в этом издании по-прежнему, чтобы учесть все возрастающую важность международных рынков для компании, делается акцент на международных аспектах продаж и управления продажами.
Этот текст будет особенно полезен для тех студентов, которые учатся в таких заведениях, как Chartered Institute of Marketing,
Advertising and Marketing Education Foundation (Институт специалистов по маркетингу и рекламе) или London Chamber of Commerce
(Лондонская торговая палата), при получении ими степени бакалавра и на курсах последипломного образования, где изучается маркетинг. Помимо этого текст имеет не только теоретическую, но и практическую направленность и поэтому окажется очень полезным как для торговых представителей, работающих на местах, так и для менеджеров по продажам.
И в конце авторы хотели бы поблагодарить Гордона Лукоса за информацию о диверсификации и полученных и утраченных заказах, на основании которой был написан соответствующий материал. Мы также хотели бы поблагодарить Белинду Дьюснеп, Майка Старки и
Лин Паркинсон за предоставление нам отличного материала по вопросу применения информационных технологий в сфере продаж.
Дэвид Джоббер
Джефф Ланкастер
Часть
1
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   55

перейти в каталог файлов


связь с админом