Главная страница
qrcode

Продвижение порталов и интернет-магазинов. Леонид О. Гроховский Иван Олегович Севостьянов


НазваниеЛеонид О. Гроховский Иван Олегович Севостьянов
АнкорПродвижение порталов и интернет-магазинов.pdf
Дата04.10.2017
Размер0,97 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаProdvizhenie_portalov_i_internet-magazinov.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипКнига
#40423
страница1 из 4
Каталогid32165310

С этим файлом связано 62 файл(ов). Среди них: SEO_dlya_biznesa.pdf, Effektivnoe_prodvizhenie_saytov.pdf, Prodvizhenie_portalov_i_internet-magazinov.pdf, 10_oshibok_pri_sbore_semanticheskogo_yadra.pdf, Rukovodstvo_po_poiskovoy_optimizatsii_ot_Google.pdf, Spravochnik_po_SEO_optimizatsii.pdf, Sergey_Potapov_-_Kak_upravlyat_proektami.txt и ещё 52 файл(а).
Показать все связанные файлы
  1   2   3   4

Леонид О. Гроховский
Иван Олегович Севостьянов
Дмитрий В. Иванов
Федор А. Фиронов
Продвижение порталов и интернет-магазинов
http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6492941
Гроховский Л. О., Севостьянов И. О., Иванов Д. В., Фиронов Ф. А. Продвижение порталов и
интернет-магазинов: Питер; Санкт-Петербург; 2014
ISBN 978-5-496-00736-8
Аннотация
Эта книга о том, как продвигать большие сложные проекты. Здесь рассмотрено SEO
в самом широком понимании, включая не только информационный поиск, но также PR,
маркетинг и работу с контентом вообще. Подробно описываются технологии и подходы,
которые непопулярны на рынке. Она о том, как продвигать сайт командой, провести исследование, разработать стратегию и внедрить разработанные технологии в работу.
Книга будет интересна настоящим и будущим владельцам или руководителям больших интернет-магазинов и порталов, руководителям отделов продвижения,
специалистам, а также всем, кто интересуется SEO.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
3
Содержание
От автора
5
Глава 1 6
Российский рынок продвижения порталов
7
Чем порталы отличаются от обычных сайтов?
9
Вопрос доверия
10
Вопрос доверия: обратная сторона медали
11
Простые советы по эффективному продвижению
12
О закупке ссылок
13
Глава 2 15
Кого анализировать?
16
Инструменты для определения лидеров
17
Сравнение авторитетности ресурсов
21
Общий анализ портала-конкурента
22
Структура сайта
23
Сравнение индексов
27
HTML-код страниц разных типов
28
Типы и источники контента
29
Ссылочная масса
30
Каким разделам следует уделить особое внимание?
31
Еще раз о структуре портала
33
Подведение итогов
35
Глава 3 37
Автоматизация сбора позиций и динамики топов
38
«Яндекс-Маркет» как источник информации для интернет- магазинов
39
Собственная разработка или готовое решение?
40
Составление семантического ядра
43
Чистка семантического ядра
46
Оценка конкурентоспособности запросов
50
Создание групп запросов
51
Почему так важно охватить все ядро
52
Пополнение и обновление ядра после запуска портала
53
Альтернативный способ создания ядра
54
Глава 4 57
Внутренние факторы ранжирования
58
Тег Title
60
Конец ознакомительного фрагмента.
61

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
4
Леонид Гроховский
Иван Севостьянов, Дмитрий
Иванов, Федор Фиронов
Продвижение порталов
и интернет-магазинов
Практическое руководство
для маркетологов и
руководителей бизнеса
12+(В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г № 436-ФЗ.)
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
В оформлении обложки использованы иллюстрации shutterstock.com.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
5
От автора
Меня зовут Леонид Гроховский, я руководитель консалтингового агентства «Продви- жение порталов».
Наш проект ориентирован на крупные веб-порталы, где SEO приносит максимум пользы. Я занимаюсь продвижением сайтов более восьми лет, поработал с 500 проектами и открыл учебный центр «ТопЭксперт». Последние несколько лет я работаю над порталами:
моими клиентами стали woman.ru, komandirovka.ru, cian.ru и др.
Так было не всегда. Когда-то я работал один и все делал сам. Мне не хватало команды и масштаба. Как результат – срывы сроков, разочарование клиентов, возврат денег. Однажды я решил взять перерыв, чтобы все изменить. Так появились учебный центр, команда и лабо- ратория новых технологий. Позже на их основе выросло консалтинговое агентство «Про- движение порталов». Мне повезло вовремя потерпеть неудачу и измениться. Именно так появилось понимание того, что качество необходимо во всем, что мы сегодня делаем.
Эта книга о том, как продвигать большие сложные проекты. Мы постарались рассмот- реть SEO в самом широком понимании, включив сюда не только информационный поиск, но также PR, маркетинг и работу с контентом вообще. Здесь описываются технологии и под- ходы, которые непопулярны на рынке. Она о том, как продвигать сайт командой из двух,
трех, пяти и даже 15 человек (это новая для Рунета практика – обычно один специалист продвигает 10, 15, 30, 50 сайтов). Только с использованием такого подхода можно сделать проект лидером поискового трафика.
Мы будем рады поделиться с вами своими знаниями о лидерстве в SEO.
Для чего нужна эта книга? Для того чтобы, используя современные технологии про- движения, качественно продвинуть сайт и стать лидером по трафику. Если вы не претенду- ете на лидерство, книга не принесет вам пользы.
Кому нужна эта книга? С ее помощью настоящие и будущие владельцы или руко- водители больших интернет-магазинов и порталов смогут выбрать правильную стратегию продвижения, оценить необходимые для продвижения ресурсы и спрогнозировать резуль- тат. Руководители отделов продвижения узнают много полезного об организации процессов и разработке средств автоматизации. Специалисты смогут понять, в чем заключается каче- ственный подход к продвижению сайтов.
Структура книги. Поскольку опыт в такой сложной и динамичной сфере состоит из множества очень маленьких «знаю где» и «знаю как», излагать их тоже приходится неболь- шими по объему тезисами. Поэтому не удивляйтесь, если в некоторых подразделах будет всего несколько предложений.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
6
Глава 1
Порталы и их продвижение
Портал – это крупный интернет-проект, который ежедневно посещают тысячи, а ино- гда и миллионы пользователей. Согласно данным «Википедии» (ru.wikipedia.org/wiki/Веб- портал), порталы условно разделяют:
□ на вертикальные порталы (Vertical portal), порталы-ниши (Niche portal) – порталы узкой тематической направленности, предоставляющие различные сервисы для пользовате- лей Сети по определенным интересам и ориентированные на полный охват темы или обла- сти деятельности;
горизонтальные порталы (или универсальные порталы, порталы общего назначения
(General portal)) – порталы, охватывающие множество тем, предоставляющие набор серви- сов (обслуживающих по возможности все темы) и ориентированные на максимально широ- кую аудиторию и максимальный охват ее интересов. Наиболее известные горизонтальные порталы (по секторам Интернета) – Yahoo! (англоязычный), Mail.ru (русскоязычный), Яndex,
Ukr.net (русскоязычные и украиноязычные).
Рассмотрим, как обстоят дела с продвижением таких сайтов в России.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
7
Российский рынок продвижения порталов
В настоящий момент рынка продвижения порталов в России практически нет. Большие и маленькие SEO-компании успешно продвигают малые и средние сайты, однако ни одна из них не специализируется на продвижении именно порталов и создании из порталов насто- ящих лидеров. Более того, в подавляющем большинстве случаев сам подход к продвиже- нию порталов в корне неверен – его просто поручают оптимизатору, который может парал- лельно вести еще пять, десять и более проектов. Такой подход, вполне оправданный для сайтов-визиток, применительно к большим веб-проектам становится просто фатальным.
Изменится ли ситуация когда-либо? Однозначно да, но услуга эта будет стоить очень дорого. Дело в том, что для продвижения каждого портала необходим целый коллектив спе- циалистов – фактически, маленькая SEO-компания. Компании, которая заключила договор на продвижение портала, необходимо в кратчайшие сроки:
□ создать новый отдел;
□ найти руководителя, который будет одновременно хорошим менеджером, оптимиза- тором и по возможности специалистом по тематике портала (такие люди встречаются крайне редко);
□ с его помощью найти и пригласить на работу рядовых исполнителей, часть которых
– как минимум специалисты по созданию контента – должны владеть темой.
По завершении сотрудничества необходимо либо быстро перевести всех сотрудников этого отдела на другие проекты (а проектов аналогичной или близкой тематики может и не быть), либо уволить. Первое сложно, второе и того хуже.
Таким образом, компания, специализирующаяся на работе с большими сайтами, будет вынуждена либо закладывать в стоимость продвижения большие риски, либо терпеть убытки.
Альтернативой подобному подходу является создание внутреннего по отношению к порталу отдела продвижения с передачей ряда процессов на аутсорсинг и регулярное обра- щение к консультантам. К организации работы внутренних отделов и возможности повы- шения квалификации руководителей мы еще вернемся.
ДМИТРИЙ ИВАНОВ:
«Аудитория российского Интернета и ее покупательная способность
продолжают стремительно расти. Растет и конкуренция, в том
числе за позиции в поисковой выдаче. Технологии поиска становятся
сложнее, поисковые системы эволюционируют от ссылочных и текстовых
алгоритмов к оценке поведения пользователей.
Новые поисковые технологии требуют применения новых стратегий
продвижения. К сожалению, многие агентства, оказывающие услуги SEO,
продолжают идти по пути сокращения издержек. Вопросы качества при
этом уходят на второй план. Как правило, один специалист продвигает
20-30 проектов. При таком подходе невозможно эффективно продвигать
средние и особенно крупные сайты.
Сегодня большинство успешных порталов продвигается за счет
внутренних ресурсов. В особо сложных случаях продвижением одного
портала может заниматься команда из 15 человек. В агентстве, напротив,
сайт попадает на стандартный конвейер, где на "сборку" выделено 5-10
часов в месяц. В итоге – отсутствие приемлемого результата, задержки,

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
8
невыполненные обещания и финансовые убытки, нередко исчисляемые
миллионами рублей».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
9
Чем порталы отличаются от обычных сайтов?
Главной отличительной чертой порталов является большое количество страниц – до нескольких миллионов. Из этого вытекает несколько следствий.
1. Необходимость автоматизации. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано. Ручная работа при продвижении портала – только самая сложная и интеллектуальная. Сбор семантики, создание контента, перелинковка, анализ эффективно- сти, генерация анкоров, простановка ссылок – все это может и должно работать на автомате.
2. Необходимость стандартизации. Вам необходимы типовые шаблоны страниц, еди- ный стандарт построения диаграмм, единый стандарт размещения графики, медийных мате- риалов и т. д. Все стандарты должны быть представлены шаблонами и скриптами, редакти- руя которые, вы будете автоматически редактировать десятки тысяч страниц.
3. Большой объем контента. Объем действительно огромный – хороший портал содержит десятки и даже сотни тысяч информативных и полезных для пользователя текстов.
Вложения в контент и его защиту – самые выгодные с точки зрения продвижения портала.
Работать над улучшением и наращиванием массы контента необходимо постоянно.
4. Большое семантическое ядро. Ядро может включать в себя несколько сотен тысяч запросов, а потому к подбору семантики следует отнестись со всей возможной серьезно- стью.
5. Большая посещаемость и значительная нагрузка на сервер. Портал должен работать быстро и без сбоев даже при пиковой нагрузке. Это важно для поискового продви- жения, это важно для посетителей, а в итоге и для автоматизации.
6. Наличие постоянной аудитории. Если ваш портал содержит ценный контент, со временем на нем начинает формироваться ядро активных пользователей, которые сами могут стать источником контента по выбранным вами семантическим запросам. Об этом мы тоже поговорим позже.
Второй важной особенностью порталов является их индивидуальность. Если сайты- визитки или корпоративные проекты, в принципе, можно продвигать по какому-то универ- сальному алгоритму, то стратегия продвижения портала каждый раз разрабатывается прак- тически с нуля и к любому другому порталу (в том числе аналогичной тематики) плохо при- менима.
Третья существенная особенность – огромная трудоемкость продвижения. Даже при значительной автоматизации рутинных процессов для продвижения портала может понадо- биться ежедневная работа пяти, десяти и более человек.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
10
Вопрос доверия
Вопрос: чем отличается хороший специалист по продвижению портала от плохого?
Ответ: хорошему специалисту хватает профессионализма и смелости признать, что существуют вопросы, находящиеся вне сферы его компетенции, и предложить обратиться за консультацией к экспертам. Плохой будет пытаться объять необъятное и, скорее всего,
потерпит поражение.
При чем тут доверие? Если доверия нет, оптимизатор или руководитель отдела вряд ли станет говорить с клиентом/начальником о таких вещах – он либо пустит все на самотек,
либо попытается получить необходимую информацию за свои деньги. Первое опасно тех- нически, второе – этически.
Решить эту проблему очень просто: старайтесь выстроить доверительные отношения с отделом продвижения или оптимизатором. Постоянное давление и демонстрация недоверия
– не лучшая стратегия при движении к общей цели.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
11
Вопрос доверия: обратная сторона медали
Отсутствие доверия может стать препятствием на пути к победе, однако чрезмерное доверие может вообще погубить проект. Регулярный внешний аудит и консультирование позволят вам непредвзято оценить происходящее в рамках проекта. Кроме того, владельцу портала также следует повышать квалификацию. Базовый курс и пара семинаров не отнимут много времени, но позволят своевременно заметить несоответствие затрачиваемых ресур- сов и получаемых результатов.
Как добиться успеха в SEO? Очень просто. Как-то раз у нас на курсах обучался руко- водитель крупного интернет-магазина. Разобрался сам, направил на курсы заместителя и нанял на работу одного из выпускников. Естественно, при таком подходе успех неизбежен.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
12
Простые советы по эффективному продвижению
Изучайте бизнес клиента. Специалист по продвижению должен быть в курсе биз- нес-модели клиента (работодателя) и ее ограничений. Это позволит ему сосредоточиться на наиболее выгодных с точки зрения монетизации направлениях работы портала и отказаться от траты ресурсов на то, что не принесет прибыли. При этом необходимо поддерживать акту- альность таких знаний.
Приведем пример: интернет-магазин с ассортиментом более 1 млн позиций в течение 4
месяцев тратил больше 5 % бюджета на продвижение давно удаленных из прайс-листа това- ров. Причина проста: никто не удосужился сообщить оптимизаторам о том, что продукция нескольких марок продаваться больше не будет, а те, в свою очередь, не догадались спросить.
Не предлагайте больше, чем клиент может реализовать. Я несколько раз совершал эту ошибку, переоценивая возможности того или иного проекта и разрабатывая рекоменда- ции, которые просто не могли быть выполнены. В результате клиент не внедрял даже то, что мог внедрить. Если бы я заранее оценил возможности клиента и предложил более скромный план, пользы было бы гораздо больше.
Это правило действует и в обратном направлении: нет смысла запрашивать рекомен- дации, если вы не собираетесь им следовать. Результат приносят действия, а не намерения.
Запускайте продвижение как полноценный проект. Это значит, что у отдела или группы продвижения должны быть руководитель, план проведения мероприятий и необхо- димые ресурсы:
□ руководитель – тот, кто разрабатывает стратегию, принимает решения и отвечает за результат;
□ план разрабатывается руководителем и является обоснованием для выделения ресур- сов;
□ ресурсы выделяют, исходя из плана. За их своевременное поступление отвечает вла- делец портала или уполномоченное им лицо. За их рациональное использование отвечает руководитель группы продвижения.
Казалось бы, так должны запускаться любые проекты. На практике часто происходит обратное:
□ руководитель не имеет никаких полномочий и вынужден просто соглашаться со всеми идеями, поступающими как сверху, так и снизу. Снизу – потому что формально подчи- ненные ему сотрудники предпочитают обращаться через его голову к высокому начальству,
манипулируя несогласованностью планов и действий в своих целях. При этом, разумеется,
никто ни за что не отвечает;
□ вместо плана проведения работ – обилие идей в стиле «а потом еще поднимем форум»;
□ вместо ресурсов, выделяемых по плану, – обеспечение по остаточному принципу.
Результаты оказываются закономерными: ресурсы уходят, портал не продвигается,
отношения портятся.
Аудит должен быть постоянным. Ежемесячный внутренний аудит позволяет понять,
по каким направлениям работа идет в соответствии с графиком и дает должные результаты,
по каким – соответствует плану, но не дает ожидаемых результатов, а по каким – задержива- ется. По результатам аудита можно и нужно корректировать план, усиливая самые перспек- тивные направления.
Внешний аудит раз в полгода позволяет получить непредвзятую оценку и посмотреть на продвижение проекта со стороны.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
13
О закупке ссылок
Без мощного ссылочного ранжирования портал не продвинуть, и, откровенно говоря,
нельзя продвинуть портал, не закупая ссылок. Однако невозможно добиться хороших результатов только таким способом. Хотя многие пытаются.
Приведу пример: ко мне обратился крупный региональный интернет-магазин с прось- бой оценить эффективность продвижения. Сказано было следующее: «Мы сейчас тратим
500 000 рублей на ссылки. Нам кажется, что мы тратим немного больше, чем нужно. Посмот- рите, пожалуйста, – может быть, можно сократить бюджет?»
На тот момент это было самое невероятное, с чем я сталкивался при аудите. Что сде- лали «оптимизаторы»? «Оптимизаторы» сделали выгрузку названий из каталога товаров,
загрузили ее в систему автоматизированного продвижения сайтов, разумеется никак не отре- дактировав (большинство наименований состояло из 5-7 слов), и просто запустили покупку ссылок. Сервис купил ссылок на 500 000 рублей. Это длилось больше полугода и не дало никакого результата. Более 3 млн рублей ушло в никуда.
SEO меняется. Небыстро, не слишком заметно, но оно все больше уходит в сторону интернет-маркетинга. Это делает возможным и необходимым получение естественных ссы- лок из социальных сетей, СМИ, блогов и других источников, которые еще несколько лет назад не существовали в принципе либо не играли существенной роли. И если научиться закупать ссылки на биржах можно за считаные дни (главное, чтобы был хороший учитель),
то учиться получению естественных ссылок приходится постоянно.
ДМИТРИЙ ИВАНОВ:
«Качество проработки деталей имеет большое знамение, если речь
заходит о продвижении крупных проектов. SEO-специалист должен уметь
масштабировать и автоматизировать продвижение без потери качества.
Автоматическая закупка ссылок и написание бессмысленных статей не
является залогом успешного продвижения. При продвижении порталов
важно адаптировать структуру сайта под запросы пользователей,
создать новые страницы и категории, реализовать возможности для
автоматического управления важными с точки SEO элементами:
заголовками, описаниями, ссылками, URL. SEO-специалист должен иметь
весьма неординарный подход к наращиванию ссылок. Он должен уметь
добывать ссылки с сайтов, которые не продают их, стимулировать
посетителей выставлять ссылки со своих сайтов. Особо крупным
проектам может понадобиться собственная система автоматизации
простановки ссылок и даже полная аренда рекламных мест на других
сайтах для их размещения.
Для поддержания результата необходимо постоянно анализировать
как сам портал и все происходящее внутри него, так и его окружение.
Тут очень важно иметь взгляд со стороны. Практика показывает,
что аудит, выполненный независимыми экспертами, позволяет выявлять
глубокие проблемы, значительно увеличивая эффективность продвижения.
Читатель согласится, что проблемы выгоднее решать, когда они еще не
стали проблемами».
ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:
«Фактически рынок продвижения порталов в Рунете отсутствует.
Это происходит потому, что у большинства оптимизаторов и SEO-

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
14
компаний нет понимания того, что порталы нужно продвигать иначе, чем
корпоративные сайты. Кроме того, многим не хватает знаний и ресурсов.
Для грамотного продвижения портала нужна команда, а не просто связка
"оптимизатор – менеджер". А собрать грамотную команду – задача
довольно сложная.
Со стороны клиентов также отсутствует понимание, что для
портала нужны команда и значительные инвестиции. В 99 случаях из
100 продвижением сайтов портального типа занимается один человек
либо в штате клиента, либо на уровне SEO-специалиста на фрилансе или
в оптимизаторской компании. Результат получается посредственным, а
иногда проект просто проваливается.
Многие сайты портального типа и вовсе продвигаются только за
счет контента. Не подозревая о потенциале SEO, их владельцы теряют
десятки и сотни тысяч посетителей и, как следствие, недополучают
прибыль.
Довольно успешным, на мой взгляд, является кейс проекта Wikimart.ru,
где над продвижением крупного портала работает целая команда
программистов, аналитиков, специалистов по оптимизации и контенту.
Как следствие, проект занимает неплохие позиции на рынке и в поисковых
машинах. Других успешных кейсов я не помню».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
15
  1   2   3   4

перейти в каталог файлов


связь с админом