Главная страница
qrcode

Продвижение порталов и интернет-магазинов. Леонид О. Гроховский Иван Олегович Севостьянов


НазваниеЛеонид О. Гроховский Иван Олегович Севостьянов
АнкорПродвижение порталов и интернет-магазинов.pdf
Дата04.10.2017
Размер0.97 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаProdvizhenie_portalov_i_internet-magazinov.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипКнига
#40423
страница3 из 4
Каталогid32165310

С этим файлом связано 62 файл(ов). Среди них: SEO_dlya_biznesa.pdf, Effektivnoe_prodvizhenie_saytov.pdf, Prodvizhenie_portalov_i_internet-magazinov.pdf, 10_oshibok_pri_sbore_semanticheskogo_yadra.pdf, Rukovodstvo_po_poiskovoy_optimizatsii_ot_Google.pdf, Spravochnik_po_SEO_optimizatsii.pdf, Sergey_Potapov_-_Kak_upravlyat_proektami.txt и ещё 52 файл(а).
Показать все связанные файлы
1   2   3   4
Глава 3
Проектирование порталов и
больших интернет-магазинов
Структуре портала должно быть уделено особое значение. В моей практике не было ни одного проекта, структура которого опиралась бы на глубокое изучение спроса и разделение потребностей по правилу «1 страница = 1 потребность».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
38
Автоматизация сбора позиций и динамики топов
На первый взгляд кажется не совсем правильным начинать говорить о структуре сайта с конца, но это только на первый взгляд. На самом деле с необходимостью получать инфор- мацию о текущих позициях сайта вы столкнетесь очень быстро.
Главная сложность анализа позиций заключается в огромном количестве запросов.
Даже анализ 10 000 запросов в двух поисковых системах – непростая задача, но портал может продвигаться по 100 000 запросов, причем анализировать придется выдачу в разных регионах. Таким образом, программа сбора позиций должна быть не только быстрой, но и довольно нетребовательной к вычислительным ресурсам и способной обойти ограничения поисковых систем, которые не очень любят, когда кто-то пытается выкачать Интернет.
Какие данные должна предоставлять система анализа позиций:
□ текущую позицию;
□ страницу, выдаваемую по запросу;
□ историю позиций;
□ историю сделанных изменений.
Последний пункт важен, поскольку он позволяет довольно точно установить, какие мероприятия привели к резким изменениям позиций, и своевременно отреагировать на эти изменения. Практика показывает, что выполнять такую работу вручную оптимизаторы не любят – точнее, любят, но делают ее недостаточно дотошно. Увы, саперов и провизоров среди SEO-специалистов практически нет.
Отслеживание динамики топов. Наличие данных по динамике топов заметно упро- щает работу SEO-аналитиков, а это значит, что вы получаете больше ценных знаний за те же деньги (отмечу, что с учетом зарплат аналитиков – весьма немалые). При этом реализация такого модуля очень проста и не вызовет сложностей даже у веб-разработчика средней руки.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
39
«Яндекс-Маркет» как источник
информации для интернет-магазинов
«Яндекс-Маркет» (ЯМ) может быть не только инструментом продаж, но и источником довольно ценной информации. Анализ данных ЯМ может дать разработчику и владельцу интернет-магазина массу сведений, получить которые иным образом сложно.
Что мы можем узнать, анализируя «Яндекс-Маркет»:
□ средний и минимальный уровень цен. При этом следует понимать, что минимальный уровень цен, указываемый в ЯМ, часто не имеет ничего общего с реальным. Если вы попро- буете обратиться в магазин, указавший низкую цену, товара может не быть в продаже, либо он может быть, но дороже, либо он может быть не в той комплектации и т. д.;
□ ассортимент наиболее успешных и известных магазинов. Такие магазины обычно умеют правильно формировать ассортимент, и если телефоны с двумя SIM-картами пред- ставлены там тремя моделями от Samsung и всего одной от НТС либо наоборот, это может навести на определенные мысли. То же самое – если практически ни один магазин не пред- лагает какую-либо товарную позицию;
□ текущую и потенциальную полноту покрытия спроса. Вы легко можете найти способ увеличить полноту покрытия за счет сравнительно небольшого расширения ассортимента;
□ отзывы о товарах – можно узнать неожиданно много нового о том, что вы продаете.
Кроме того, анализ отзывов позволяет определить пользовательские предпочтения. Напри- мер, поворотный дисплей в Nikon D5100 является несущественным преимуществом, а вот отсутствие привода автофокуса – серьезным недостатком. При этом отсутствие привода автофокуса в Nikon D3100 не волнует почти никого, потому что его покупатели обычно не знают, что это такое.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
40
Собственная разработка или готовое решение?
И сайт целиком, и отдельные модули, расширяющие возможности CMS, и SEO-сер- висы могут быть созданы вашими собственными разработчиками с нуля, куплены в виде
«коробочного» решения и затем настроены либо написаны сторонними разработчиками. Все три варианта имеют как достоинства, так и недостатки.
Покупка готовых решений:
□ основные плюсы:
■ вы сразу получаете необходимую функциональность;
■ никаких проблем, связанных с разработкой;
□ основные минусы:
■ готовые решения ориентированы на массового покупателя, в них не учтена специ- фика вашего портала. Строго говоря, портальная специфика (огромные объемы, необходи- мость автоматизации всего и вся) в «коробочных» решениях вообще учитывается редко;
■ техническая поддержка обычно оставляет желать лучшего (счастливые исключения все же есть);
■ адаптация к недостаточной функциональности потребует дополнительных трудоза- трат.
Сторонние разработчики, фриланс:
□ основные плюсы:
■ сравнительно низкие цены;
■ по завершении разработки вы получите именно то, что вам нужно;
■ если повезет, вы получите отличного внештатного сотрудника;
никаких дополнительных затрат;
□ основные минусы:
■ человек не находится в вашей команде, поэтому сложно купить процесс;
■ фрилансер может пропасть в любой момент вне зависимости от размера предоплаты
(он может пропасть даже в том случае, если вы договорились об оплате по факту приемки и 90 % работы уже сделано);
■ очень сложно оценить квалификацию фрилансера по отзывам и портфолио, которые могут быть поддельными или крадеными;
■ после успешного завершения проекта вы будете довольно сильно зависеть от разра- ботчика, а он от вас – нет.
Штатный разработчик:
□ основные плюсы:
■ вы покупаете не продукт, а рабочий процесс и можете совершенствовать продукт,
доводя его до полного идеала;
■ вы имеете возможность оценить квалификацию и опыт в ходе собеседования;
■ человек находится в «обойме», никаких проблем с общением;
□ основные минусы:
■ дорого. Социальные платежи, рабочее место, выплата заработной платы (уровень зарплат высок) при любой загрузке – все это довольно сильно давит на расходную часть бюджета;
■ в случае увольнения специалиста вы можете надолго потерять контроль над соб- ственными программными продуктами. Если код плохо документирован или не документи- рован вообще – очень надолго;
■ найти штатного разработчика для долговременного сотрудничества гораздо сложнее,
чем фрилансера.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
41
Собственный технический отдел. Хорош всем, но стоит очень дорого. Далеко не все порталы имеют на старте достаточный бюджет, а в условиях недостатка средств имеет смысл вкладывать в первую очередь в контент и аналитику. Впрочем, раньше или позже практиче- ски все порталы приходят к созданию собственного отдела со штатными разработчиками,
архитекторами, тестировщиками и т. п.
ДМИТРИЙ ИВАНОВ:
«Действительно, сложно собрать профессионалов в рамках одного
отдела. В SEO-компаниях постоянно проводят тренинги по повышению
квалификации. Сотрудников регулярно отправляют на курсы и различные
конференции. Для того чтобы быть уверенным в качестве работы
отдела, необходимо следить за уровнем квалификации сотрудников
и консультироваться у независимых экспертов на предметналичия
рекомендаций и оценки текущего продвижения. Иными словами, вам нужно
открыть SEO-компанию внутри вашей компании.
Все просто (рис. 3.1). Если вы сами продвигаете сайт, то все
зависит от вашей личной квалификации. Добиться максимального уровня
эффективности практически невозможно, но при значительных познаниях
в области SEO, целеустремленности и усидчивости можно достичь очень
высокого результата.
Рис. 3.1{Здесь 100 % – максимально эффективное продвижение.}
При продвижении в качественной SEO-компании (а такую еще
нужно найти) очень сложно провалиться. Вы доверяете свой сайт
профессионалам, которые продвинули уже не одну сотню проектов.
Отсюда довольно высокий стартовый порог эффективности.
Потенциально самый эффективный способ продвижения – с помощью
внутреннего отдела. Дорого и сердито. Большой разброс эффективности
коррелирует с количеством подзатыльников и денежной мотивацией,
которые получают его сотрудники.
Для того чтобы получить максимальную отдачу от отдела, вам
необходимо грамотно его структурировать. Для каждого сотрудника

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
42
должны быть определены должностные обязанности, отчетность по
вертикали и взаимодействие по горизонтали. Следует создатьмаксимально
эффективные связки (об этом позднее) и определить способы мотивации.
Для каждой вакансии нужно написать целевые объявления о приеме на
работу, а самое главное, вы сами должны понимать, зачем нужна та или
иная должность».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
43
Составление семантического ядра
Как создается семантическое ядро или поле для подавляющего большинства русско- язычных сайтов?
Обычно все начинается с клиента, который приходит в веб-студию или к штатному специалисту и просит создать сайт, посвященный тому, что продает его бизнес. В лучшем случае к такому заданию будет приложен полный каталог или прайс-лист, в худшем – пред- ложено сделать в точности как у компании N, только лучше.
Семантическое ядро в таких случаях создается стихийно. Это некритично – после того как сайт попадет на продвижение к грамотному специалисту, он все равно получит нормаль- ное семантическое ядро, в соответствии с которым будет осуществляться продвижение. Про- блема лишь в том, что в этом случае сложность и стоимость продвижения вырастут. Приме- нительно к порталу рост затрат на продвижение может быть очень значительным, а потому созданием семантического ядра имеет смысл заняться на этапе проектирования сайта.
Почему нельзя составлять семантическое ядро на основе прайс-листа или каталога?
Причин две:
□ ядро будет составляться на основе предложения, а не реального спроса, что даст заметную погрешность в оценке сложности продвижения отдельных запросов;
□ многие сущности, прямо в каталоге не упомянутые, но имеющие к нему отношение,
не будут упомянуты и при составлении ядра.
При этом нельзя сказать, что прайс-лист и каталог в принципе бесполезны. Они все же дают общее представление о предмете продвижения, но не более того.
Как собирать семантическое ядро? Для сборки семантического ядра используются два главных инструмента – Excel и wordstat.yandex.ru. Если мы хотим узнать, что и как ищут в «Яндексе», логичнее всего спросить у него самого. Разумеется, данные сервиса необходимо уметь интерпретировать, однако при грамотном подходе он дает массу полез- ной информации. И, конечно же, не стоит забывать об автоматизации – использовать wordstat.yandex.ru для ручного сбора семантики для портала очень трудоемко. Пригодится также знание предметной области.
Сбор семантики начинают с наиболее общего запроса – пусть это будет «мебель». Ком- понуем в таблицу все, что дает wordstat.yandex.ru по этому запросу, и одновременно в пра- вой колонке создаем список типов мебели: диваны, кресла и т. д. Собираем запросы по каж- дому из типов, одновременно вычленяя попадающиеся мебельные бренды. Затем собираем запросы, связанные с мебельными брендами.
Следующий этап – производные прилагательные сначала от слова «мебель» («мебель- ный», «мебельная»), затем от типов («диванный»). Это даст еще некоторое количество запросов.
Отдельный сегмент – аксессуары. Запросы, связанные с аксессуарами, есть во всех товарных тематиках, но очень часто их просто упускают из виду.
Wordstat.yandex.ru и уникальные запросы. На рис. 3.2 приведен результат довольно масштабного исследования, которое проводили сотрудники «Яндекса». Объектом иссле- дования были пользовательские запросы. Подробнее: http://company.yandex.ru/researches/
reports/ ya_regions_search_2010.xml.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
44
Рис. 3.2
Мы видим, что в крупных городах доля трафика по уникальным запросам достигает 50
%. Уникальные запросы – это запросы, которые вводятся в течение суток не больше одного раза: таким образом, их частотность не превышает 30 %. Это означает, что подавляющее большинство таких запросов вообще не фигурирует в wordstat.yandex.ru. Для описанного ранее способа сбора семантики их просто нет, но они дают около 50 % трафика. С точки зрения составления семантического ядра их отсутствие в wordstat.yandex.ru является боль- шим недостатком последнего, но не следует забывать, для чего на самом деле создавался этот сервис.
Возникает вопрос: как охватить эти уникальные запросы?
Прямых и простых решений, позволяющих получить эти запросы, нет, но есть некото- рые не самые очевидные возможности:
Сервис ADVSe содержит информацию о запросах, по которым сайты ваших конку- рентов продвигаются с помощью контекстной рекламы.
Анализ собственного трафика. Для сбора запросов, по которым пользователи при- шли на ваш сайт, лучше использовать access.log, в котором гарантированно сохраняются все запросы. Счетчики, построенные на JavaScript, теряют около 20 % запросов, что делает их простым, но не совсем надежным источником. По поводу полноты данных, представляемых метрикой «Яндекса», также есть некоторые сомнения, а вот access.log никогда не обманет вас – необходимо лишь написать модуль, который будет анализировать его и собирать необ- ходимые данные.
Статистика внутреннего поиска. Далеко не все сайты имеют мощный внутренний поиск, но если он есть, вы можете использовать запросы внутреннего поиска для пополнения семантического ядра.
Базы запросов. База Пастухова – это база русскоязычных запросов, состоящая из более чем 210 млн запросов с указанием частотности в основных поисковых системах (рис.
3.3). В отличие от wordstat.yandex.ru база Пастухова учитывает все словоформы, что очень полезно при подборе обширного семантического ядра. База поставляется с собственным интерфейсом (оболочкой) и в виде текстового файла. Работать с таким количеством запро- сов вручную крайне сложно, поэтому придется задействовать программиста, который может создать собственный интерфейс, подходящий для решения конкретных задач.
База Пастухова – лучшая, но не единственная. Не упускайте возможности купить инте- ресную тематическую базу и пополнить ядро новыми запросами.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
45
Подсказки поисковых систем. Подсказки часто дают свежие актуальные запросы,
связанные с недавно возникшими пользовательскими интересами. Зачастую такие запросы низкоконкурентны, но дают хороший трафик.
Рис. 3.3
FastKeywords.biz – сервис, предоставляющий базы запросов, введенных в течение дня
(рис. 3.4). Можно использовать как дополнительный источник данных.
Подбор запросов в «Яндекс.Директ» (не в сервисе wordstat.yandex.ru, а при создании объявления непосредственно в аккаунте). Ассоциативный подбор родственных запросов,
размещенный там, предлагает такие запросы, которые никогда не найдет wordstat.yandex.ru.
Предсказание запросов. Если вы получили запрос «как работает экспозамер в Nikon
D7000», есть некоторые шансы, что в природе существуют также запросы «как работает экс- позамер в…». Поскольку моделей фотоаппаратов много, запросов тоже получается много.
К слову, закрыть их можно автоматическим созданием контента – необходимо лишь, чтобы формулу для генерирования создавал кто-то, знакомый с предметной областью.
В результате такого массированного сбора семантики мы получаем обширный список,
который может содержать несколько десятков тысяч (в отдельных случаях несколько мил- лионов) запросов. Разумеется, в этом списке велика доля пустых запросов, которые никогда не принесут трафика. Поэтому следующий этап – чистка семантического ядра.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
46
Чистка семантического ядра
Необходимость чистки семантического ядра связана с наличием в статистике wordstat.yandex.ru пустых, накрученных и неконверсионных запросов.
Рис. 3.4
Пустые запросы – это запросы, которые не приносят трафика, но при этом имеют неплохие показатели в статистике wordstat.yandex.ru.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
47
Большое количество пустых запросов в этом сервисе связано с его назначением и меха- низмом работы. Ведь предназначен wordstat.yandex.ru не для формирования семантического ядра, а для работы с контекстной рекламой. Специфика же контекстной рекламы заклю- чается в том, что система пытается обеспечить максимальный охват по ключевому слову.
Таким образом, покупая клики по ключевому слову «мебель», мы получим показы по всем запросам с вхождением этого слова вплоть до «какую мебель любил Петр Великий». Это составляет определенную проблему для специалистов по контексту, однако с точки зрения сбора семантики для нас важно другое – то, что wordstat.yandex.ru работает аналогичным образом. Говоря иными словами, показатель просмотров по результату запроса «мебель»
представляет собой сумму всех просмотров с вхождением этого слова. При этом собственно запрос может приносить очень мало трафика или не приносить вообще. В случае если тра- фик очень мал, а статистика показывает большие цифры, мы можем говорить о пустом запросе.
Пример из жизни: руководитель компании заказал создание контекстной рекламной кампании по запросу «квартиры под ключ». На предложение подключить еще и SEO кате- горически и довольно резко отказался. В ходе обсуждения проблемы выяснилось, что он уже находился на ведущих позициях в «Яндекс.Директ» и выдаче по запросу «квартиры под ключ» одновременно, причем посетителей с контекстных объявлений было много, а из орга- нической выдачи практически не было. Объяснить ему, что в контексте он закупал трафик со всех запросов с вхождением «квартиры под ключ», а продвигался только по одному этому практически пустому запросу, было сложно.
Самый простой способ обнаружить пустые запросы – ввести их в wordstat.yandex.ru в кавычках. В этом случае он отсекает производные и дает довольно точное число пока- зов – правда, без учета словоформ. Далее необходимо высчитать соотношение реального числа показов к общему и отсортировать запросы по этому показателю. Запросы с наиболь- шим соотношением являются наиболее продуктивными. Запрос «квартиры под ключ» в этом смысле совершенно непродуктивен (на момент написания этого раздела соотношение было
206:15 956). С учетом того, какая конкурентная борьба разворачивается за 206 показов, его можно считать пустым и дать ему самый низкий приоритет либо вообще исключить из ядра.
ДМИТРИЙ ИВАНОВ:
«Ключевики с нулевой полнотой не несут в себе трафика и являются
пустышками, появившимися в ядре по разным причинам. Так, например,
к их появлению может привести использование автоматизированных
сервисов по сбору семантики, которые пытаются подобрать максимальное
количество словоформ под шаблонные запросы и дополняют их, комбинируя
все возможные варианты. Такие сервисы, как правило, могут собрать
действительно полное семантическое ядро, но также они дают
ключи с нулевой полнотой, от которых необходимо избавиться. Очень
важно пользоваться автоматизацией, но любую семантику, полученную
машинным сбором, нужно проверять вручную, дополнять и группировать.
Нулевая полнота может появиться также как результат сезонности
запроса. Например, кондиционеры практически не продаются зимой, а
обогреватели – летом. При составлении ядра следует учитывать и
эти факторы. Не забывайте также о географии запроса. Прежде чем
продвигать запрос в регионе, убедитесь, что его действительно там
задают. Так, например, "купить лексус" – не самый популярный запрос за
пределами больших городов».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
48
Итак, на выходе у нас есть перечень запросов, худо-бедно отсортированных по эффек- тивности. Теперь наша задача – убрать из него накрученные запросы и запросы, которые не несут целевого трафика.
Для того чтобы эффективно очистить семантическое ядро от таких запросов, надо иметь представление о проблемной области и интересах пользователей. Впрочем, некоторые типы ненужных запросов бросаются в глаза сразу, например:
□ запросы с вхождением года («мебель 2010», «диваны 2009»);
□ геозапросы, частотность которых значительно отличается от частотности геоза- просов по другим регионам с аналогичной и даже большей численностью населения.
Если «диваны станица Голубицкая» имеют частотность на порядки большую, чем «диваны
Темрюк», это однозначно говорит о том, что какой-то голубицкий оптимизатор решил про- дать бесполезный запрос подороже. При этом все же необходимо иметь представление о предмете, поскольку «мебель Шатура» означает совсем не то, что «мебель Сергиев Посад»;
□ запросы, частотность которых резко отличается от частотности аналогичных. Услов- ный пример: «купить голубой диван» – 2, «купить синий диван» – 2500 – так не бывает;
□ запросы с непонятным синтаксисом, например «диван 30 километрах»;
□ применительно к магазинам следует удалить запросы, связанные с продажей бывших в употреблении, самодельных вещей, с их ремонтом, историей и т. д. Например, «дивану бу», «диван из раскладушки своими руками», «починить диван без пружин», «кто приду- мал диваны» вряд ли дадут посетителей, заинтересованных в покупке дивана. Вместе с тем многие такие запросы могут постоянно собирать полезный для информационного портала трафик, а потому решением об их исключении следует принимать, исходя из итоговых целей и задач продвижения.
Изучение потребностей пользователей иллюстрирует следующая таблица.
Стоп-слова. Если при продвижении порталов нам необходим практически любой тра- фик, то интернет-магазинам нужны продажи. Продвигать интернет-магазин по тематиче- ским некоммерческим запросам – почти пустая трата ресурсов (почти – потому что пол- нота охвата тематики все же будет бонусом при продвижении высокочастотных запросов),
а потому лучше сразу исключить такие запросы из семантического ядра.
Одним из способов быстро исключить большое количество некоммерческих запросов является использование стоп-слов. Пользователи, приходящие по запросам, содержащим
«скачать бесплатно», «сделать самому», «своими руками», «как отремонтировать», «скачать

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
49
инструкцию», «история производства», однозначно ничего не купят, а потому вы можете убрать эти запросы автоматически и сэкономить немало времени. Сформируйте собствен- ный список стоп-слов, исходя из своей тематики, причем он может быть уникальным для каждого тематического кластера.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
50
Оценка конкурентоспособности запросов
Очевидно, что даже среди запросов с примерно одинаковой частотностью есть запросы с разным уровнем конкурентоспособности. Перед нами стоит задача в итоге лидировать в выдаче по всем запросам, однако разумнее начать с тех, продвинуться по которым будет проще. Для этого необходимо сначала определить их.
Для оценки конкурентоспособности не нужны сложные аналитические инструменты,
хотя они могут серьезно ускорить работу. Вам понадобятся:
□ сервис Solomono.ru;
□ выдача «Яндекса»;
□ любой сервис, который будет определять основные SEO-параметры доменов.
Примерный алгоритм действий такой.
1. Вводим поисковый запрос в «Яндекс».
2. Анализируем внешние ссылки, ведущие на страницы, которые находятся в первой пятерке выдачи «Яндекса» по запросу. Если ссылок на страницы нет, запрос можно считать довольно низкоконкурентоспособным.
3. Анализируем содержимое тега Title. То, что прямого вхождения ключевой фразы нет, еще один показатель низкого уровня конкуренции за запрос.
4. Оцениваем основные SEO-параметры сайтов первой пятерки. Если в нее входят сайты с низким ТИЦ, не описанные в каталоге «Яндекса», с небольшим возрастом домена,
это означает, что занять место одного их них будет несложно.
Для формализации процесса вы можете разработать собственную балльную систему оценки конкурентоспособности и на ее основе планировать этапы продвижения. Например,
запросы, по которым в топ-5 выдаются страницы без вхождения в Title на доменах с возрас- том менее года, – 1 балл, с возрастом от года до двух – 2 балла, с вхождением – 3 балла и т. д.
Опытный оптимизатор легко сможет составить довольно точную шкалу с учетом тематики портала.
Как и любой другой рутинный процесс, оценка конкурентоспособности может быть в значительной степени автоматизирована. При этом не обязательно, чтобы система сразу могла определять конкурентоспособность на полном автомате, – даже если на начальном этапе она сможет только разбирать страницу выдачи и анализировать вхождение ключевого слова в Title, это уже позволит значительно повысить производительность труда. Добавляя такой программе новые функции, со временем вы можете получить убийственно эффектив- ный аналитический инструмент.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
51
Создание групп запросов
После чистки мы получим очень длинный список, состоящий из важных для нашего портала либо интернет-магазина запросов, однако работать с этим списком будет крайне сложно, поскольку он неструктурирован. Следующая задача – выстроить структуру, разбив список на группы.
Создавая группы, следует исходить из особенностей предметной области и специфики бизнеса. Применительно к мебели будет логичным разделить ее, например, следующим образом:
□ мебель для офиса;
□ письменные столы;
□ шкафы для документов;
□ выкатные тумбы;
□ приставные тумбы;
□ приставки;
□ кабинеты;
□ офисные кресла;
□ мебель для руководителя;
□ мебель для переговорной;
□ мебель для дома;
□ мебель для кухни;
□ мебель для прихожей;
□ мебель для спальни;
□ мебель для гостиной;
□ торговая мебель;
□ мебель для кафе и ресторанов;
□ садовая мебель.
Очевидно, что категории второго уровня вложенности будут делиться и далее. Так,
категория «письменные столы», входящая в «офисную мебель», может включать в себя кате- гории четвертого уровня вложенности «экономкласс», «бизнес-класс», «элитные», «садовая мебель» может включать «садовую мебель из пластмассы», «садовую мебель из ротанга» и т. п.
После того как структура будет полностью выстроена, необходимо распределить все запросы по группам. И возникает проблема – необходимость внести один запрос сразу в несколько групп. К примеру, «письменные столы» могут быть отнесены к категориям «пись- менные столы», «кабинеты», «мебель для переговорной» и «детская мебель».
Следует ли внести этот запрос во все группы, к которым он может иметь отношение?
Ответ на этот вопрос однозначно отрицательный. Каждый запрос должен находиться только в одной группе и продвигаться только на одной странице. В том случае, если запрос может иметь отношение к разным категориям, следует выбрать только одну, исходя из прио- ритетов бизнеса или трафика (например, если на портале планируется создать мощный раз- дел по детской мебели, лучше будет увеличить именно его).
Что делать с синонимами? Запросы-синонимы должны быть представлены на одной странице, которая оптимизируется под каждый из них. В подавляющем большинстве слу- чаев сделать это несложно.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
52
Почему так важно охватить все ядро
Первая причина, по которой нам необходимо составить как можно более полное семан- тическое ядро и затем отработать его при создании контента, очевидна. Больше запросов –
больше трафика, а именно большой трафик является нашей целью. Вторая причина менее очевидна, однако она тоже имеет отношение к трафику.
Суть проста: чем больше у вас контента, релевантного разным низкочастотным запро- сам, тем больше шансов, что алгоритмы сочтут его достойным высоких позиций и по высо- кочастотным. Проще говоря, для того, чтобы уверенно занимать лидирующие позиции по запросу «мебель» и т. д., придется создать довольно большой объем контента по самым низ- кочастотным запросам. В противном случае лидером окажется другой портал. Разумеется,
это не строгое правило, но тенденция очевидна и лишь усиливается. Кроме того, большое количество контента позволяет получить больше естественных ссылок на разные страницы с разными анкорами, что делает продвижение как минимум более стабильным. Именно по этой причине не стоит пренебрегать низкочастотными запросами, даже если они на первый взгляд не очень нужны.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
53
Пополнение и обновление ядра после запуска портала
Пользовательские интересы не остаются неизменными. Любое явление реального мира сразу же отражается на интересах, а те, в свою очередь, – на запросах, которые вво- дят пользователи. Именно поэтому нельзя составить семантическое ядро раз и навсегда. Его необходимо регулярно дополнять и обновлять.
Какие факторы могут стать причиной изменения структуры запросов?
□ Появление новых моделей техники, выход новых фильмов, альбомов и т. п. Тут все понятно – первые запросы появляются сразу после анонса или появления слухов о выходе,
затем всплеск интереса сразу после выхода, затем довольно долго количество запросов близко к пику и только после выхода новой модели, фильма, книги и т. п. начинает уга- сать. Продолжительность пикового интереса может колебаться от пары недель (фильм) до нескольких лет (новая марка автомобиля).
□ Появление новых, ранее неизвестных аспектов явления. Например, сразу после выхода автомобиля список запросов невелик и включает в себя традиционные «автомобиль дата выхода», «автомобиль цена», «купить автомобиль», «автомобиль краш-тест». По мере роста спроса и появления опыта эксплуатации к запросу добавляются «автомобиль запча- сти», «купить фару для автомобиль», «заедает клаксон автомобиль» и т. п. Таким образом,
со временем ядро прирастает большим количеством низкочастотных (а иногда и не слишком низкочастотных) запросов, и было бы просто неразумно не использовать эту возможность.
□ Сезонность. К примеру, если вы начали работу над ядром для туристического сайта во время мертвого сезона, многие низкочастотные запросы просто выпадут из поля зрения.
На пике сезона, когда интерес к отдыху и турам вырастет многократно, они возникнут прак- тически ниоткуда. Отчасти эта проблема решается правильной работой со статистикой по месяцам, но лишь отчасти.
□ События, которые изменяют отношение к явлению, новые факты, интернет-мемы и т.
п. Работа с такими запросами – часть работы с событийным трафиком, которая сама по себе является темой для небольшого учебного пособия. Отметим лишь, что систематическая и вдумчивая работа с таким трафиком позволяет периодически получать взрывной рост посе- щаемости и значительный приток естественных ссылок.
Как часто обновлять ядро? Если ваш портал посвящен технике, кино, музыке и т.
п. – практически ежедневно. Сигналом к работе над ядром становятся информационные поводы. Анонс новой модели автомобиля – однозначный повод запускать в работу весь хорошо известный спектр запросов, связанных с авто (благо они практически универсальны для всех моделей). Одновременно с пополнением ядра запросами по новому объекту имеет смысл проверить структуру запросов по тому, что было выпущено/издано в течение послед- них месяцев, – статистические сервисы вполне могут выдать нечто неожиданное. Таким образом, затрачивая сравнительно немного времени на поддержание семантического ядра,
вы всегда будете двигаться в ногу со временем и давать пользователям актуальный и инте- ресный контент.
В тематиках, где анонсы и релизы не являются значимым явлением, ядро можно про- сматривать раз в три месяца и даже реже. Так, к примеру, магазин мебели едва ли может полу- чить какие-то принципиально новые ключевые слова в большом количестве. В лучшем слу- чае это будут трудноконвертируемые низкочастотные запросы, связанные с выходом новых коллекций.

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
54
Альтернативный способ создания ядра
Как уже отмечалось, семантическое ядро портала имеет одну важную особенность –
оно большое. Очень большое. Некоторые туристические порталы используют для продви- жения ядро, включающее порядка 100 000 запросов, а если они планируют собирать трафик по запросам с частотностью 1-5 в месяц, оно может вырасти примерно в два раза.
Средний оптимизатор может составить за один день семантическое ядро объемом 1000
запросов. На 100 000 запросов уйдет 100 дней. Три месяца.
Очевидно, что это слишком долго, а потому необходимо автоматизировать процесс.
Автоматический парсер справится с задачей быстро, но качество продукта получится низ- ким. Вместе с тем начинать следует именно с автоматического сбора ядра, которое затем очищать и улучшать вручную.
В качестве примера, иллюстрирующего правильную организацию, рассмотрим созда- ние семантического ядра для последующего генерирования контента туристического пор- тала.
Создание масок запросов. Для этой цели оптимизатор может использовать wordstat.yandex.ru, базу Пастухова, статистику собственного портала или все вместе. Его задача – собрать все распространенные формулы типа «туры страна», «тура страна месяц»,
«туры страна курорт», «отель курорт месяц» и т. д.
Создание базы слов. Для этой цели отлично подходит Excel. Мы просто собираем в колонку «Страны» все страны, в колонку «Курорты» – все курорты и т. д. При наличии баз курортов и отелей (такие базы можно найти, составить или собрать парсером) задача решается очень быстро.
Генерирование запросов. Имея формулу с переменными и массив значений для этих переменных, мы можем легко сгенерировать огромный массив запросов.
Для проведения работ, описанных в этих трех пунктах, оптимизатор просто не нужен –
набить базу значений может его помощник или любой другой просто неглупый и грамотный человек, а программу для генерирования должен написать программист. От оптимизатора требуется лишь проконтролировать полноту сбора возможных значений.
Первая действительно более или менее интеллектуальная работа – сортировка полу- чившегося ядра. Необходимо отбросить заведомо абсурдные варианты, такие как «купить детский тур в Сомали». Впрочем, можно и оставить – для поисковых алгоритмов портал,
содержащий страницы, оптимизированный под такие запросы, – не дорвей, а сайт, представ- ляющий более полную информацию по теме «туризм».
Сбор запросов, не укладывающихся в стандартные формулы, – действительно тонкая интеллектуальная работа. Примером такого запроса может быть «поморье бей» – это отнюдь не призыв к борьбе с российским регионом, а своеобразный транслит названия гостиницы
Pomorie Bay Apartments and Spa.
Остальное – оценка сложности продвижения и распределение по страницам – уже опи- сывалось.
ДМИТРИЙ ИВАНОВ:
«Создание максимально полного семантического ядра является одним
из важнейших этапов при продвижении крупных порталов, в особенности
интернет-магазинов. Необходимо не просто подбирать слова, по которым
люди могут прийти на сайт, – нужно изучать спрос, сопоставлять
его с возможностями заказчика, определять приоритетные категории и
находить пустоты в списке предложений. Полноту семантики сложно

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
55
переоценить – от того, кто и как составлял ядро, зависит конвертация
трафика и в итоге будущая прибыль.
Сбор семантики стоит начать с поиска запросов, по которым
пользователи уже переходили на сайт. Для этого можно использовать
любые сервисы аналитики, например Google Analytics. При создании
семантики для "Телемакса", крупного ретейлера бытовой техники и
электроники, из Google Analytics было экспортировано более 150 тыс.
запросов. Более половины из них оказались уникальными, их просто
невозможно найти через Wordstat или в готовых базах. Что касается баз
ключевых слов, то тут есть несколько вариантов.
1. Создать свою базу, используя ваш SEO-отдел (у вас же он есть?).
2. Купить у тех, у кого SEO-отдел есть, или у тех, кто знает,
как собрать такую базу. Можно обменяться с коллегами тематическими
базами.
Хочу отметить, что наличие даже миллиона запросов в семантике не
принесет никакой пользы, если ядро не фильтровалось и не сортировалось.
В ходе работы с семантикой необходимо обращать внимание на такие
параметры, как:
полнота. Процентное отношение количества точных совпадений по
запросу к общему количеству всех возможных словосочетаний, включающих
данный запрос. Например, "купить телевизор" имеет 368 462 показа
в месяц, но сюда относятся все запросы, включающие в себя данное
словосочетание. По точной фразе "купитьтелевизор" запрос имеет только
27 645 показов в месяц. Соответственно, полнота запроса 7 %;
адекватность и здравый смысл. Не стоит продвигаться по запросу
"как достать косточки из лимона Philips телевизор" или по запросу "купить
телевизор в нарнии";
частотность. Сгруппируйте ядро по низко-, средне– и
высокочастотным запросам. В дальнейшем при определении релевантных
страниц можно будет оценить потенциальный трафик, ведущий на них;
конкурентность. Самым выгодным является продвижение по
низкоконкурентным запросам».
Составление ядра запросов – это то, что нужно делать на начальном этапе продвиже- ния. В идеале ядро составляют тогда, когда сайта еще нет, и структуру сайта создают, исходя из структуры ядра. Если сайт уже есть, то после сбора семантики в 90 случаях из 100 выяс- няется, что структуру надо кардинально (!) переделывать.
Составление семантического ядра невозможно автоматизировать на 100 %. Более того,
составление ядра запросов будет качественным только в том случае, если оптимизатор отби- рает запросы вручную. Да, это долго и дорого, зато качественно. Никакой софт не соберет за вас и не сгруппирует нужным образом поисковые запросы с учетом всех тонкостей той или иной тематики. Помочь в сборе программное обеспечение частично может. Сделать всю работу за оптимизатора – однозначно нет!
Не менее важно грамотно сгруппировать запросы при сборе ядра и построить струк- туру сайта на основании собранного ядра. Если запросы на этом этапе сгруппированы неверно, то вся дальнейшая работа по продвижению сайта может оказаться неэффективной.
Классический принцип группировки запросов описывается фразой «одна страница должна решать одну проблему».
ИВАН СЕВОСТЬЯНОВ:

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
56
«Практикум "Составляем семантическое ядро для портала"
Цель – составить ядро запросов для вашего сайта по описанной
методике. При составлении ядра запросов можно опираться на примеры
семантических ядер, которые доступны по ссылке www.topexpert.ru/
bonus_k_knige.
Время на выполнение – 3-4 недели. Это трудоемкое занятие.
Составленное ядро запросов присылайте на book@topexpert.pro.
Подсказка: если в собранном ядре меньше 10 000 запросов, то
практикум выполнен на двойку. Такое ядро нам не присылайте, не примем.
По адресу http://portaîbook.ru/l.xîs можно скачать примеры
семантических ядер, составленных специалистами, обучающимися у нас на
курсе».

Л. О. Гроховский, И. О. Севостьянов, Д. В. Иванов… «Продвижение порталов и интернет-магази- нов»
57
1   2   3   4

перейти в каталог файлов


связь с админом