Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница1 из 13
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ
ИНСТИТУТ ХОЛОДА И БИОТЕХНОЛОГИЙ
И.С. Минко, А.А. Степанова
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Допущено УМО по образованию в области производственного
менеджмента в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по направлению подготовки 080200 Менеджмент
(профиль «Производственный менеджмент»)
Санкт-Петербург
2013
ББК 65.290.2+65.304.25
УДК 339.138
М 62
Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг: Учеб. пособие /
Под ред. И.С. Минко.: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. 155 с.
ISBN 978-5-7577-0452-4
Изложено содержание дисциплины в соответствии с рабочей программой, разработанной с учетом требований Государственного стандарта.
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200 Менеджмент, а также может быть использовано студентами технологических направлений подготовки бакалавров.
Рецензенты: кафедра маркетинга и управления проектами СанктПетербургского экономического университета (зав. кафедрой доктор
экон. наук, проф. А.Г. Будрин); доктор экон. наук, проф. В.И. Малюк
(Санкт-Петербургский государственный политехнический университет)
Рекомендовано к печати редакционно-издательским советом
Института холода и биотехнологий
В 2009 году Университет стал победителем многоэтапного конкурса, в результате которого определены 12 ведущих университетов России, которым присвоена категория «Национальный исследовательский университет». Министерством образования и науки Российской
Федерации была утверждена программа его развития на 2009–2018 годы.
В 2011 году Университет получил наименование «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики».
ISBN 978-5-7577-0452-4
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, 2013
Минко И.С., Степанова А.А., 2013
3
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Маркетинг» входит в число обязательных дисциплин, необходимых для полноценной профессиональной подготовки магистров, специалистов, бакалавров в технических и экономических вузах. Данная дисциплина изучает основы маркетинговой деятельности – ее сущность, цели, задачи, принципы и весь комплекс инструментов и методов, составляющих маркетинговую деятельность.
Курс основан на таких дисциплинах, как технология отрасли, экономическая теория, экономика предприятия, экономика отрасли, статистика, философия, история и др. В свою очередь, маркетинг является базой для изучения последующих курсов: планирование на предприятии, логистика, бизнес-планирование и др. Данная дисциплина формирует маркетинговое мышление у будущих специалистов и вооружает их базовыми знаниями в области маркетинга, методологией и конкретными методами маркетинговой деятельности.
В настоящем учебном пособии изложены все разделы, темы и основные понятия, составляющие содержание дисциплины в соответствии с требованиями Государственных образовательных стандартов для студентов специальности 080502 (060800) Экономика и управление на предприятии пищевой промышленности и для бакалавров по направлению 080200 Менеджмент. Специфика отрасли
(пищевая промышленность) учтена в необходимых случаях в пояснениях, примерах, комментариях.
В настоящем издании учтены материалы тестирований по данной дисциплине и разъяснения к тестам, содержащиеся в учебных изданиях, авторами которых являются Алексунин В.А., Анн Х., Багиев Г.Л., Барышев А.Ф., Беляев В.И., Божук С.Г., Гайденко Т.А., Завьялов П.С., Ковалик Л.Н., Котлер Ф., Кушнир И.В., Маслова Т.Д., Павлова Н.Н., Панкрухин А.П., Соловьев Б.А., Таран В.А., Тарасевич В.М., Черняховская Т.Н., Щегорцов В.А. и др. (см. [1 23]).
Использование учебного пособия предполагает обязательную работу студентов с более объемными и полными учебными изданиями по маркетингу, где подробно изложены отдельные вопросы и раскрыты те или иные методы маркетинга.
4
1.
МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1. Понятие маркетинга
Существует множество определений маркетинга, трактующих его широко или узко, выделяющих те или иные его стороны. Вот некоторые из них.
Маркетинг – это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства.
Маркетинг – процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения их путем предложения соответствующих товаров, технологий и услуг.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг – деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нуждающейся категории людей в нужном месте, в нужное время и по подходящей цене.
Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.
Маркетинг – предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары посредством обмена.
Маркетинг – средство ликвидации дефицита, т. е. потребности в чем-либо.
Маркетинг – одна из функций управления.
Маркетинг – это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческий, комплексный и, нередко, агрессивный подходы.
Маркетинг – ориентация изготовителя, продавца на рынок.
При всем разнообразии определений маркетинга следует иметь в виду, что маркетинг представляет собой одновременно:
– вид деятельности;
– функцию управления фирмой;
– философию деятельности фирмы;
– науку;
– учебную дисциплину.
5
В данном курсе изучаются сущность, задачи, функции и методы маркетинговой деятельности и управления ею как в целом, так и на предприятиях пищевой промышленности, а также в торговле продовольственными товарами.
1.2. Значение маркетинга
Маркетинг это не только инструмент предпринимательства, но и крупномасштабное общественное явление. Поэтому в нем следует различать как социальную, так и экономическую стороны.
Социальное значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг – это связующее звено между носителями потребностей и теми, кто может и хочет их удовлетворить.
Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет следующих факторов:
– уверенности производителя в реализуемости своей продукции;
– гибкости и мобильности производства;
– выпуска конкурентоспособных изделий;
– своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;
– быстрого продвижения продукции на рынки;
– минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров, от задержек при сбыте.
В итоге, благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.
Каждое предприятие с помощью маркетинга может точнее нацелить свою деятельность на удовлетворение наиболее насущных потребностей рынка в товарах и услугах. В частности, маркетинг в пищевой промышленности позволяет точнее определять степень удовлетворения потребностей населения и отдельных социальных групп в конкретных продуктах питания и на этой основе нацеливать
6
производителей на изготовление соответствующих товаров, доступных нуждающимся в них людям.
1.3. Маркетинг – инструмент предпринимательства
Предпринимательство представляет собой инициативную самостоятельную полезную производительную деятельность граждан или их объединений. Предпринимательство существует благодаря взаимодействию и взаимообмену между субъектами предпринимательства. Пространством этого взаимодействия и взаимообмена является рынок, а инструментом – маркетинг.
Предпринимательская деятельность нацелена на получение доходов, прибыли и состоит в производстве продукции, работ и в оказании производственных и непроизводственных услуг, относящихся к любым отраслям народного хозяйства и разрешенным видам деятельности. Исключение составляют виды деятельности, являющиеся монополией государства или социально опасные (производство оружия, боеприпасов, изготовление и реализация наркотических и ядовитых веществ и т. п.). Отдельные виды деятельности могут осуществляться только на основании специального разрешения (лицензии), например, торговля ликероводочными товарами, создание и деятельность финансовых фондов и другие.
В России предпринимательская деятельность регулируется
Гражданским кодексом Российской Федерации.
Граждане ведут предпринимательскую деятельность в рамках закона и под свою имущественную ответственность. Мера ответственности зависит от организационно-правовой формы предприятия. Статус предпринимателя приобретается путем его регистрации и заявленной им деятельности в органе власти.
Частное предпринимательство в соответствии со своей природой нацелено на получение максимальной прибыли на вложенный капитал.
Предпринимательство, возникая и стремясь к максимизации прибыли и продаж, объективно выполняет общественно полезные функции удовлетворяет потребности людей, других экономических субъектов, государства в товарах и услугах, обеспечивает занятость населения полезным трудом, формирует денежные потоки. В экономиках развитых стран и в условиях зрелости государственных и общественных инсти-
7
тутов маркетинг из инструмента управления сбытом продукции давно стал превращаться в инструмент взаимодействия бизнеса с обществом и потребителями. Не менее значимой, чем получение максимальной прибыли, целью для предпринимателей должна быть безопасность производимой продукции для потребителей, обеспечение нормальных условий труда на производстве, защита окружающей среды, соблюдение законов и других обязательных требований и правил, защищающих интересы всего общества и его граждан.
Предпринимательство осуществляется в различных организационно-правовых формах, установленных законом РФ (полное товарищество, товарищество на вере, открытое акционерное общество и др.). Правовая форма предпринимательской структуры влияет на конкретные формы ее экономических связей с внешней средой и организационно-экономических отношений внутри предприятия. Но сущность главных элементов и закономерностей маркетинга предприятия одинакова для любого вида и формы производительной, общественно полезной предпринимательской деятельности, составляя еѐ основу.
Современное предпринимательство характеризуется наличием маркетинговой составляющей, которая постепенно становится философией и методологией предпринимательской деятельности. Для понимания этой роли маркетинга важное значение имеют такие социально-экономические категории, как субъект и объект маркетинга, нужда, потребность, покупка, спрос, предложение, обмен.
1.4. Основные категории маркетинга
Субъекты предпринимательской деятельности одновременно являются и субъектами маркетинга. Все предприниматели, предлагающие на рынке свои товары или услуги, выступают в качестве субъектов маркетинга – продавцов. В современных развитых экономиках субъектами маркетинга становятся и потребители, охваченные общественным движением консьюмеризма, занимающимсязащитой прав покупателей. Кроме того, участниками маркетинговых отношений стали субъекты таких видов деятельности, как массовая информация, образование, наука, культура.
8
Ключевой категорией маркетинга следует считать объекты
маркетинга – товары и услуги, являющиеся продукцией, производимой и предлагаемой рынку субъектами экономической деятельности.
К объектам маркетинга относят не только товары и услуги, но и другие предлагаемые на рынке носители полезности – идеи, организации, территории, личности (например, артисты, политики).
Нужда в маркетинге трактуется как база для возникновения потребности. Нужда – это чье-либо желание в общем виде. Она не привязана к конкретному товару, а присуща человеку, группе людей, сообществу, предприятию, системе. Нужда тождественна проблеме, порождающей потребность.
Потребность – выражение нужды, желания индивида или их группы. Предполагается, что потребность приобретает конкретную форму в соответствии с культурными, эстетическими, историческими, природными и другими условиями, влияющими на поведение людей.
Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами. Спрос измеряется количеством товаров определенного назначения, которое реально хочет приобрести множество покупателей и имеет для этого деньги.
Предложение – это наличие на рынке определенных товаров и услуг. Величина предложения оценивается количеством товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене в данном периоде.
Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. В результате покупки покупатель приобретает право собственности на товар или услугу.
Сделка, договор. Эти понятия очень близки, но не равнозначны.
Главные различия состоят в том, что сделкой считается уже совершѐнное действие, а договор это соглашение о предполагаемых действиях сторон. Сделки могут быть односторонними (составление завещания, выдача доверенности), а договор это всегда сделка, в которой участвуют две или большее количество сторон (например, договор возмездного оказания услуг, сторонами которого являются заказчик и исполнитель). Таким образом, договор это частный случай сделки. В маркетинге сделка и договор рассматриваются в качестве
9
формы осуществления торговых операций между продавцами и покупателями при продаже-покупке товаров или услуг.
Обмен – это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности. Предполагается, что обмен (натуральный обмен) заменяет денежные отношения между сторонами (см. [3, 19, 23]).
Маркетинговая концепция относится к числу наиболее современных теорий бизнеса. В соответствии с этой концепцией достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах: «Отыщите потребность и удовлетворите ее», «Производи то, что ты можешь продать, а не продавай то, что ты можешь произвести» и т. д. (см. [810]).
Маркетинговая концепция обязывает:
– производить то, что можно продать;
– любить потребителя, а не товар;
– не продавать товары, а удовлетворять потребности;
– изучать не производственные мощности, а анализировать потребности рынка;
– ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане;
– адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей (см. [3]).
В соответствии с данной концепцией понятие «качество маркетинга» отражает следующие аспекты (каждому из которых соответствуют определенные направления маркетинга):
философский аспект – удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления;
поведенческий аспект – постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах;
информационный аспект – ориентация на исследование рынка;
аспект принципа действия – комплексный системный анализ;
аспект дифференциации – политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу;
10
организационный аспект – децентрализация и гибкость управления;
социальный аспект – ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды.
Традиционная концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, качество и эффективность которых удовлетворяют потребителя (см.[3]).
Концепция маркетинга основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также на реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты (см. [23]).
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение.
Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить (см. [8–10]).
Концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товара, ведущими средствами достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров (см.[19]).
1.5
. Эволюция маркетинга
Отдельные элементы маркетинга появились в древнем мире и в средние века. Современный маркетинг возник на рубеже XIX и XX веков.
11
История современного маркетинга учеными Запада условно делится на три этапа (эпохи).
1. Эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на
Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть маркетинга – управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширять производство, совершенствовать его. Задача маркетинга – сбыть товар.
Концепция маркетинга, соответствующая этой эпохе, получила название производственной.
Главным здесь для производителя является рост объемов производства товаров определенного ассортимента. Подразумевается, что потребитель предпочитает товары, которые хорошо известны, распространены и продаются по доступным ценам. Задачей менеджмента является максимизация серийности выпуска и продаж товаров через все возможные точки сбыта.
Условия применения производственной концепции:
1) невысокие доходы основной массы потребителей;
2) явное превышение спроса над предложением даже при неполной удовлетворенностью потребителей качеством товара;
3) возможность снижения себестоимости производства продукта вследствие роста объемов его производства.
В основе данной концепции лежит производство, поскольку сбыт не составляет проблемы. Нет необходимости исследовать рынок, заботиться о потребителе, достаточно произвести дешевый товар удовлетворительного качества.
Период господства производственной концепции сопровождался бурным развитием промышленности, массового, поточного производства (в США, странах Западной Европы). Применение данной концепции продолжается в отраслях с массовым типом производства при наличии крупных предприятий и перечисленных выше условий.
2. Эпоха насыщения спроса (1930-е годы). Суть маркетинга в это время – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней – сбыть товар.
Этой эпохе соответствует товарная концепция. Сущность товарной концепции в нацеленности производителя на совершенствование товара. Предполагается, что потребитель всегда предпочитает товары лучшего качества по приемлемым ценам и имеет возможность
12
выбора. Следование товарной концепции означает повышение затрат производителя на маркетинговую деятельность (изучение потребителей, анализ конкурентов, продвижение товара на рынки). Успех производителя во многом зависит от степени соответствия продукта потребностям и покупательной способности потребителей и превосходства товара над товарами конкурентов. Преимущества товара должны быть очевидными для потребителей. От производителя требуется любить не только свой товар, но и потребителя, стараться удовлетворить его нужды и потребности.
3. Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребле-
ния, требований к качеству товаров (с 1950-х годов по настоящее вре-
мя). На этом этапе суть маркетинга – увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупателей в доходы производителя. При этом характерна ориентация изготовителя на потребителя.
Современный маркетинг дает производителю ответы на вопросы:
– что надо продавать?
– кому надо продавать?
– почему следует продавать?
– где и как продавать?
– когда продавать?
– как продвигать товар?
Все остальные решения фирмой принимаются на основе получения ответов на эти вопросы.
Этой эпохе соответствует сбытовая концепция. В соответствии с ней главный упор производителем делается на использование различных методов и средств стимулирования и развития сбыта. Сбытовая концепция исходит из предположения о том, что потребителей можно заставить покупать товары с помощью различных торговых ухищрений. Маркетинг направлен на увеличение числа потребителей, стимулирование повторных покупок. Роль отделов маркетинга и рекламы на предприятии существенно возрастает. Их цели – продать выпускаемую продукцию, найти заказы, выполнить план поставок.
Данную концепцию применяют компании в условиях дефицита товара или монополии на рынке. Чрезмерное следование данной концепции переходит в навязывание покупки, сопровождающееся зачастую
13
обманом покупателя. Задача лучшего удовлетворения потребностей покупателя при этом отодвинута на задний план.
Филипп Котлер объясняет живучесть сбытовой концепции особенностями поведения покупателей:
1) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
2) покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают об этом;
3) покупатели, не довольные покупкой, редко делятся своими чувствами с другими;
4) маловероятно, что покупатели, не удовлетворенные покупкой, будут обращаться куда-либо с жалобами;
5) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Концепция, характерная для периода, начавшегося в 1950-е годы, получила название традиционная маркетинговая концепция.
В этой концепции главное – ориентация производителей на покупателей, подкрепляемая комплексом мероприятий, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция предполагает уделять особое внимание изучению и выявлению реальных и потенциальных потребителей и их потребностей. Только через анализ потребностей и через их удовлетворение можно достичь целей компании.
Принципы маркетинговой концепции:
1) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;
2) любить потребителя, а не свой товар;
3) не продавать товары, а удовлетворять потребности;
4) изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать мероприятия для их удовлетворения;
5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
7) оценивать и учитывать конкуренцию, государственное регулирование и другие внешние факторы;
8) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком смысле.
14
Согласно концепции маркетинга продажа товара – это средство общения, коммуникации и изучения потребителей. Если потребности не удовлетворяются, следует пересмотреть политику маркетинга, а не процесс продажи. Прибыль фирма получает через посредство удовлетворения потребностей покупателей. Весь маркетинг и вся деятельность компании должны быть направлены на удовлетворение выявленных потребностей.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом