Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница2 из 13
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
1.6. Принципы маркетинга
Главные принципы маркетинга частично или косвенно выражены в его определениях.
Их можно сформулировать следующим образом:
– производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;
– объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;
– достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов;
– активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;
– стимулирование потребностей, воздействие на них;
– постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управления заделами.
В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента:
1) целевая ориентация деятельности;
2) комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе).
15
1.7.
Цели и задачи маркетинга
Цели маркетинга ставятся самостоятельно каждой компанией.
Их выбор зависит от многих внутренних и внешних условий деятельности предприятия, от времени, от конкретного рынка. Все множество вероятных целей можно объединить в следующие группы: ры-
ночные (увеличение доли рынка, создание и освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); собственно мар-
кетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей и др.); структурно-
управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей); обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности фирмы).
Для достижения поставленных целей и эффективной работы предприятия его маркетинговая деятельность должна включать в себя решение следующих практических задач:
1) постоянная работа с потребителями (продавцу нужно беречь своих потребителей и искать новых). Маркетинг должен быть направлен на человека, который является покупателем, потребителем. Продукт должен появляться тогда, когда есть его потребители.
Потребителя нет, если для него нет продукта. Потребителя следует спрашивать не о том, какой продукт ему нужен, а в чем его проблема сегодня и завтра. Именно работа с потребителями помогает появиться новым коммерческим идеям, новым товарам;
2) постоянная работа с товаром. Товар – постоянный повод для размышлений о том, что с ним еще можно сделать и как его улучшить;
3) постоянное слежение за конкурентами и поиск предприятием своих рыночных ниш;
4) постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе своих товаров и сервисе. Продукт должен попасть туда, где покупатель больше всего его ждет. Это особенно важно для пищевых товаров повседневного спроса и скоропортящихся;
5) постоянное изучение своего маркетинга и своего предприятия.
16
1.8
. Функции маркетинга
С главными свойствами, принципами и задачами маркетинга связаны его функции. В функциях проявляется то, что составляет содержание маркетинга. Многообразные функции маркетинга сводятся в четыре блока функций и подфункций.
1. Аналитическая функция
Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней среды (анализ и оценка внешней экономической среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурентов, товара, факторов воздействия на рынок) и внутренней среды
(анализ и оценка проектно-конструкторского потенциала, производственных возможностей, сбытового потенциала, организационноуправленческих возможностей, материальных и финансовых возможностей, кадрового потенциала).
Аналитическую функцию составляют следующие подфункции:
– изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли;
изучение потребителей;
– изучение конкуренции и конкурентов;
– изучение поставщиков и партнеров по производству;
– изучение посредников по сбыту;
– изучение товара и спроса;
– изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция состоит в следующем:
– участие в создании новых товаров;
– участие в организации их производства;
– участие в организации материально-технического снабжения предприятия;
– управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
3. Сбытовая функция состоит в следующем:
– организация системы товародвижения;
– организация сервиса;
– организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
– проведение товарной политики;
– проведение ценовой политики.
17 4. Функция управления и контроля состоит в следующем:
– организация маркетинговой службы фирмы;
– информационное обеспечение маркетинга;
– организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;
– организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии;
– организация контроля.
Современными отечественными исследователями маркетинга в результате попыток развития теории маркетинга предложены измененные названия и состав рассмотренных выше функций: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая спрос, функция управления и контроля.
Реализация аналитической функции предполагает анализ внешней среды, рынка, его составляющих и состояния, потребителей, внутренней среды фирмы.
Реализация продуктово-производственной функции предполагает создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере.
Реализация сбытовой функции предполагает организацию товародвижения, организацию сервиса.
Реализация формирующей функции предполагает формирование спроса, стимулирование сбыта.
Функция управления и контроля состоит в организации планирования, информационном обеспечении управления, организации контроля маркетинга. Модернизированное название этой функции –
«маркетинг-менеджмент». Содержание функции маркетинг-менеджмент: организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.
Часть функций и подфункций осуществляется службой маркетинга предприятия в полном объеме, а часть – в кооперации с другими службами.
Функциями директора по маркетингу являются разработка маркетинговой политики компании, составление бюджета, координация
18
всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций, исследование рынка, анализ информации по «брендам».
Все функции выполнять эффективно не в состоянии ни одно предприятие. Поэтому в маркетинговой деятельности любой фирмы прямо или косвенно участвует множество партнеров, аутсорсеров
(подрядчиков).
1.9
. Структура маркетинга
Структура – это строение целого с учетом внутренних пропорций и взаимосвязей.
Структуризация имеет в основе различные признаки, поэтому структур маркетинга может быть несколько:
1. Функциональная структура маркетинга (см. разд. 1.8.) соответствует его функциям, рассмотренным выше.
2. Организационная структура маркетинга (см. разд. 7) выражена структурами службы маркетинга фирм.
3. Проблемная структура маркетинга. Она означает выделение в комплексе маркетинга некоторых направлений по их нацеленности на решение актуальных проблем. Например, маркетинг фирмы по решающим проблемам и задачам может делиться:
– на маркетинг по возобновлению спроса на плохо продаваемый товар;
– маркетинг освоения новых рынков;
– маркетинг освоения выпуска и продажи новых групп товаров.
4. По инструментам маркетинга структура маркетинга имеет следующий вид:
– маркетинговый анализ (см. разд. 2);
– товар и товарная политика (см. разд. 3);
– ценовая политика (см. разд. 4);
– сбытовая политика (см. разд. 5);
– коммуникации (см. разд. 6);
– организация и управление маркетингом фирмы (см. разд. 7).
В инструментальную структуру первый и последний элементы иногда не включаются.
5. Учебная структура – это структура учебной дисциплины.
19
1.10
. Типы маркетинга
Тип маркетинга характеризует его основные черты. Он может быть единым для данной фирмы, может меняться со временем и у одной фирмы их может быть несколько. Количество типов маркетинга велико. Основные типы маркетинга представлены ниже. Первые шесть видов маркетинга являются важнейшими базовыми концепциями маркетинга.
В зависимости от ориентации на обработку всего или отдельных частей рынка с предложением фирмой соответствующих товаров различают следующие виды маркетинга предприятия:
Недифференцированный маркетинг – одинаковый для всех покупателей товаров данной группы. Выражается, например, в производстве черного и белого хлеба лишь 2–3 наименований для всех категорий покупателей.
Дифференцированный маркетинг – производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, соответствующие определенным группам потребителей. Тогда товар одной группы или методы его продажи имеет несколько модификаций. Например, производство хлебобулочных изделий в широком ассортименте для удовлетворения различных потребностей.
Концентрированный маркетинг – маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей. В частности, его результатом может быть производство широкой гаммы зернового хлеба.
Маркетинг, ориентированный на продукты.
Маркетинг, нацеленный на потребителя.
Интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг характеризуется особым упором на координацию всех инструментов маркетинга фирмы – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Предполагает охват маркетингом всех служб фирмы, всего персонала с помощью целевой организации внутренних отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера рыночного спроса различают:
Демаркетинг – применяется для снижения спроса на новые, модные, престижные товары или при недостатке исходного сырья, материалов или мощностей.
Конверсионный маркетинг – используется при негативном спросе, когда товар отвергается рынком.
Пробный маркетинг – при реализации пробных партий товара.
20
Стимулирующий маркетинг – может применяться при отсутствии спроса на товар с целью развить интерес потребителя к товару с помощью рекламы, пропаганды, PR (паблик релейшенз), снижения цен.
Развивающий маркетинг – применяется при скрытом, неявном спросе. Его задача – оценить объем спроса, разработать нужные продукты с использованием анализа потребителей, специальной рекламы.
Ремаркетинг – применяется при падении спроса. Его цель – восстановить спрос путем проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, т. е. изменения качества и выявления новых потребностей в товаре.
Синхромаркетинг – распространен в пищевой промышленности. Применяется при наличии колебаний спроса (сезонных, дневных, часовых). Его задача – сгладить колебания с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, путем индивидуализации методов продвижения товара и стимулирования сбыта товара.
Поддерживающий маркетинг – когда фирма удовлетворена результатами своей деятельности. Его задача – поддержать существующий спрос путем учета поведения потребителей и конкурентов.
Противодействующий маркетинг – применяется при отрицательных общественных последствиях применения товаров. Особое внимание уделяется ответственности изготовителя перед покупателем и обществом.
В зависимости от целей фирм маркетинг бывает:
коммерческий; его цель – получение прибыли;
некоммерческий – получение прибыли отсутствует среди целей организации (образовательные, муниципальные, спортивные и другие учреждения).
В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг подразделяется на виды в соответствии с рис. 1.
По территориальному признаку маркетинг классифицируется как:
– глобальный;
– региональный (охватывает несколько стран или все страны региона);
– национальный (на территории всей страны)
1
;
– локальный, местный.
1
Термин «национальный» нельзя считать удачным, так как в русском языке он имеет однозначный прямой смысл и означает связь с национальностью.
21
Международный маркетинг (региональный, экспортный) – предусматривает адаптацию товара под требования зарубежных рынков, которые осваивает фирма.
Глобальный маркетинг (мировой) – применяется организацией для осуществления своей деятельности на наднациональных рынках
(рыночных сегментах), характеризующихся сходной реакцией на ее предложения.
Рис. 1. Типы маркетинга в зависимости от назначения товара или услуги
По сфере деятельности маркетинг бывает:
– потребительский;
– промышленный;
– инвестиционный.
В зависимости от объекта приложения маркетинг может быть:
– маркетингом услуг;
– маркетингом товара;
– маркетингом личности;
– маркетингом организации;
– маркетингом места;
– социальным маркетингом (маркетинг социальных программ или объектов).
Маркетинг услуг выделяется из других видов маркетинга вследствие нескольких особенностей.
Маркетинг
Маркетинг товаров народного потребления
Маркетинг услуг
Маркетинг индустриальных товаров сырья и материалов машин, оборудования и запасных частей заводов
«под ключ» индустриальных для населения товаров длительного пользования товаров разового потребления
22
В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
1) неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер;
2) неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги;
3) изменчивость, непостоянство качества;
4) несохраняемость или неспособность услуги к хранению (см [1]).
Существуют также понятия: социально-этический маркетинг, мегамаркетинг, маркетинг-микс.
Социально-этический маркетинг – это маркетинг, рассчитанный на перспективу, делающий особый упор на учет запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес корыстным интересам изготовителя и продавца, стремящихся к получению прибыли любыми путями. Социально-этический маркетинг означает учет нравственных, экологических аспектов, заботу о будущем всего человечества. Он становится все более важным в условиях нарастания фундаментальных противоречий между интересами бизнеса, с одной стороны, и долгосрочными интересами человека – с другой. В странах с рыночной экономикой общественные организации и движения его пытаются выделить и сделать всеобщим.
Мегамаркетинг – это стратегическое мышление и деятельность, направленная на создание предложения товара для целевых групп потребителей и согласование последствий с макрогруппами рыночной среды – профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга), т. е. использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, объект, коммуникации).
К достижениям современной теории маркетинга можно отнести выделение в нем следующих трех видов:
микромаркетинг – уровень, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг;
макромаркетинг – вид деятельности общества, который несет ответственность за достижение социальных целей;
23
мегамаркетинг – стратегическое мышление, учитывающее необходимость согласования возможных последствий предложения продуктов не только с потребителями, но и с профсоюзами, правительством, общественными организациями.
1.11. Маркетинг некоммерческих организаций
Социальное влияние маркетинга выводит его из чисто экономической области в сферу непосредственно общественных отношений.
Он становится философией и инструментом деятельности общественных институтов, некоммерческих организаций.
Характерными особенностями некоммерческих организаций, являются следующие:
1. Некоммерческие организации не обладают независимостью.
В отличие от коммерческих компаний, получающих финансовые средства от продажи товаров и услуг, некоммерческие организации зависят от финансовых вкладов третьих сторон. Это могут быть различные спонсорские или государственные учреждения.
2. Некоммерческие организации не подвергаются рискам рын-
ка. Они в меньшей степени вступают в конкурентные отношения.
Непрерывность их деятельности непосредственно зависит от тех, кто заинтересован в их существовании.
3. Некоммерческие организации не имеют целью получение
прибыли. Напротив, их цель – потратить деньги на решение тех или иных общественных или социальных проблем: стимулирование определенного поведения, продвижение новых идей.
4. Некоммерческие организации продвигают услуги (идеи, разработки, программы), а не физические продукты (см. [21]).
Социально-ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. К товарам, доставляющим удовольствие, которые дают высокое немедленное удовлетворение, но могут доставлять потребителю неприятности в долгосрочной перспективе, относят сладости, алкоголь, сигареты (см. [8, 10]).
Некоммерческий маркетинг представляет собой самостоятельное направление в маркетинге, учитывающее особенности и специфику некоммерческого обмена. Так, некоммерческие организации не обладают независимостью; в меньшей степени подвергаются рискам
24
рынка; не имеют основной целью получение прибыли; в основном продвигают услуги (см. [21]).
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом