Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница4 из 13
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
это поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей; организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, а также ремонтные, информационные, транспортные и другие услуги, т. е. все те, кто помогает предприятию.
При изучении и оценке партнеров анализу подлежат следующие характеристики каждого партнера:
– производственные возможности;
– технический уровень, качество производимых товаров и оказываемых услуг;
– цены их продукции и услуг;
– мобильность и гибкость производства и сбыта;
– местонахождение;
– сырьевая база, в частности, возможности производства или закупок сельскохозяйственного сырья растительного и животного происхождения;
– набор сервисных услуг;
– репутация;
– возможности развития.
Из числа изучаемых и оцениваемых партнеров выделяют тех из них, которые оказывают маркетинговые услуги.
Объективный анализ партнеров и их возможностей позволяет в целом лучше обосновать планы производства продукции и маркетинговую стратегию собственной фирмы.
2.4.5
. Анализ конкурентов
Конкуренты самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению и оценке подлежат
38
как реальные, так и потенциальные конкуренты. Если их много, то изучаются наиболее динамично развивающиеся или наиболее крупные.
При изучении конкурентов оцениваются такие характеристики, как:
– потенциал;
– методы и формы быта;
– реклама;
– ценовые политики;
– работа с товаром и направления совершенствования товара.
Конкуренты бывают прямые и косвенные. Например, прямыми конкурентами являются все изготовители рыбных консервов. А косвенными для них будут производители мясных консервов и колбас твердого копчения. Их продукция может быть одинаковой, схожей или различной по свойствам, качеству, методам продаж.
За конкурентами наблюдают через их рекламу (рекламные идеи, призывы, аргументы, средства), выпускаемую ими продукцию (оценивают ее новизну, свойства, полезность, качественные характеристики, цену, материал, цвет, упаковку и т. д.), через рынки существующие, возможные, гипотетические и через другие информационные источники.
Анализ и оценку потенциальных возможностей каждого конкурента желательно проводить по тем же показателям, что и собственных. Но так как получение всех необходимых для этого данных о конкурентах невозможно, то приходится использовать оценки экспертов.
Если данных о конкурентах получено мало, то следует стремиться оценить каждого конкурента по упрощенной схеме как минимум по четырем составляющим:
1. Цели конкурента на будущее по соответствующей продукции.
2. Представления конкурента о себе, об отрасли, о других конкурентах.
3. Стратегии и методы конкурентной борьбы.
4. Его возможности, сильные и слабые стороны.
Исходя из этого, необходимо пытаться ответить на следующие вопросы о конкуренте:
1. Каковы вероятные реакции конкурента на разные явления на рынке?
2. Доволен ли конкурент сегодняшней ситуацией?
3. Как изменит конкурент свою рыночную стратегию?
39 4. В чем слабые места конкурента?
5. Что вызовет его наибольшую реакцию?
В анализе конкурентов обычно присутствует два раздела:
Описание и оценка реальных конкурентов, существующих сегодня на рынке.
Характеристика вероятных потенциальных конкурентов, которые могут вскоре появиться на рынке.
В процессе изучения конкурентов и конкуренции выявляются и оцениваются сильные и слабые стороны, их сегменты рынка и доли рынка.
Анализ конкуренции раскрывает для фирмы не только возможности, но и опасности.
Конкуренты опасны на рынке:
– предложением новых лучших товаров;
– предложением большого количества лучших товаров;
– меньшими ценами на товары;
– лучшей организацией продаж;
– лучшим сервисом;
– лучшей рекламой.
2.4.6
. Анализ конкуренции
В западном менеджменте и маркетинге анализ конкурентов и конкуренции называют конкурентной разведкой. В России этому уделяется значительно меньше внимания, чем на Западе. Неудачи российских фирм часто обусловлены неумением использовать возможности и результаты конкурентной разведки (бизнес-разведки) или незнанием этих возможностей, особенно при работе с иностранными партнерами.
Для фирмы опасны:
– неинформированность о наличии конкурентов;
– неинформированность о состоянии и возможностях этих конкурентов;
– неполнота знаний о конкурентах;
– неправильность информации о них.
Изучение конкурентов должно позволить фирме:
– получить существенные преимущества перед конкурентами;
40
– разработать принципиально новые подходы к захвату лидерства в отрасли;
– своевременно раскрыть планы конкурентов по захвату конкурентных преимуществ или лидерства.
На конкуренцию влияют не только реальные и потенциальные продавцы аналогичного товара, но и поведение поставщиков и покупателей. Поставщики могут содействовать конкурентоспособности фирмы или препятствовать ей. Покупатели тоже могут помогать в повышении конкурентоспособности или препятствовать ей. Опасности могут исходить от поставщиков, действующих совместно с конкурентами, так же, как и от покупателей. Опасность может состоять в вертикальной интеграции конкурентов с поставщиками или покупателями; в горизонтальной интеграции – объединении конкурентов. Опасность может представлять появление товара-заменителя или услуги-заменителя. Покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Иногда покупатели и поставщики способствуют появлению новых конкурентов или товаров-заменителей, а иногда и препятствуют их появлению.
2
.5. Анализ макросреды
2
.5.1. Анализ природных условий
Природные условия прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковки, внешнего оформления, определении емкости рынка и параметров потребления, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы.
Предприятиям пищевой промышленности, в частности, важно иметь точную информацию о природных факторах в местах производства сельскохозяйственной продукции, являющейся сырьем для изготовления продовольственных товаров.
Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы: климатический пояс и зона, сам климат, рельеф местности, растительность, температурные режимы, почва, водоемы, полезные ископаемые и другие природные ресурсы, а также отношение общества к экологии и т. д.
41 2
.5.2. Анализ политико-правовых условий
Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно-политических условий, их жесткость или мягкость, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, классов, на взаимоотношения с другими странами и внешнеторговыми партнерами.
Здесь изучаются система власти и политический строй; политические традиции; политическая культура; политические партии, их лидеры, их влияние; перспективы; роль СМИ в стране.
Следствием либерализации политической системы в России стала и либерализация внешней торговли. Расширение возможностей экспорта и импорта продовольствия прямо влияет на рыночные возможности российских производителей пищевых товаров.
Анализу подлежат хозяйственное и трудовое законодательство и правовые нормы. Они изложены в кодексах и регулируют торговлю, налогообложение, финансы, государственное воздействие на экономику, инвестиции, таможенные правила. К уровню законодательства приравнивается банковский процент, являющийся важнейшим регулятором инвестиционной активности. Анализ принятых и готовящихся законодательных актов помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночную стратегию. Также анализируется практика соблюдения законов.
2
.5.3. Анализ демографических условий
Демографические условия, т. е. численность, структура и качественные характеристики населения воздействуют как на среду потребления, так и на производство пищевой продукции. Они влияют на нормы, размеры и ассортимент потребляемых товаров, размеры затрат на производство, структуру потребления, цены на товары, менеджмент, организацию производства и труда, потребительское поведение.
Так, спрос на некоторые мясопродукты, овощную, молочную и другую пищевую продукцию существенно различается у народов разных национальностей и религиозных традиций. Анализ численности населения, его распределения по территории рынка, возрастной и иной структуры позволяет точнее оценивать потребности, прогнозировать показатели рынка и обосновывать решения в области маркетинга.
42 2
.5.4. Анализ социально-культурных условий
Социально-культурные различия народов разных стран, национальностей и вероисповеданий являются определяющими в разнице их поведения как потребителей, несмотря на процессы глобализации в экономике и культуре. Для верного выбора фирмой стратегии и тактики маркетинга анализу подлежат как сами социальные и культурные различия, так и влияющие на их проявление факторы. Изучаются классовая структура населения, его структура по размерам и источникам доходов, по собственности, религии, национальности, возрасту, занятости, роду занятий, образованию, его размещение, культурные и поведенческие особенности, привычки каждой группы и т. д. Анализируются динамика, тенденции изменения структуры разных групп населения, сила профсоюзных и других общественных организаций, система общественных и нравственных норм и ценностей, принципы поведения в обществе.
2
.5.5. Анализ социально-экономических условий
В этом направлении анализа внешней среды фирмы подлежит изучению реальная экономика и ее социальные результаты в масштабах страны, региона, отрасли. Предприятие само определяет уровень и масштаб оценки социально-экономического состояния среды (страна, регион, населенный пункт, отрасль) в зависимости от масштабов собственных интересов.
Учитываются и анализируются конкретные величины:
– внутренний валовой продукт (ВВП);
– национальный доход;
– показатели эффективности экономики: производительность труда, фондоотдача, рентабельность производства и продукции, структура затрат, основные фонды, инвестиции, затраты на науку, образование, структура занятости населения, заработная плата, реальные доходы населения, безработица и динамика всех перечисленных показателей по стране, регионам, отраслям;
– баланс внешней торговли, инфляция, государственный долг, курс национальной валюты;
– принятые жизненные стандарты.
43
От уровня и динамики этих показателей зависят перспективы роста производства в целом и отдельных фирм, в частности. Для анализа экономики региона или отрасли совокупность анализируемых показателей будет иной.
2
.5.6. Анализ научно-технических условий
Знание научно-технических условий дает возможность прогнозировать развитие предприятия и конкурентов, совершенствование продукции, технологий, появление новых потребностей и отмирание старых. В пищевом производстве изучают закономерности изменения технологии производства. Здесь анализируются:
– состояние и достижения науки и техники;
– возможность получения и доступность научно-технической информации;
– возможность приобретения лицензий;
– научно-технический уровень отраслей и производств.
2
.6. Изучение конъюнктуры рынка
Фирма может успешно действовать при условии, что она верно оценила ситуацию на рынке, его конъюнктуру.
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Ее образует совокупность условий. Она сложна и быстро меняется.
Общая конъюнктура может быть оценена в масштабе:
– страны;
– региона;
– отрасли;
– конкретного товара на данном рынке.
Оценка общей конъюнктуры может быть:
– благоприятной;
– неблагоприятной;
– средней;
– сложной;
– противоречивой.
Рыночная среда имеет следующие свойства:
1) динамичность (постоянные изменения);
44 2) случайность (многих явлений, состояний природного, личностного, политического характера);
3) цикличность многих процессов (годовая цикличность, жизненные циклы продукции).
Рыночную конъюнктуру характеризуют статистическими данными (числа, ряды чисел, графики) и экспертными оценками.
Для принятия решений в области маркетинга по конкретному рынку необходимо знать, во-первых, степень его сбалансированности, т. е. соотношение спроса и предложения, его тенденции, вовторых, степень деловой активности, уровень коммерческого риска, монополизации и конкуренции.
Для выявления этих характеристик рассчитываются показатели рынка, образующие несколько групп:
1. Объем производства и предложение товара – это количество товаров, предназначенных для продажи и предлагаемых покупателям на рынке в течение определенного периода. Оно оценивается на основе следующих показателей:
– объем, динамика и структура предложения;
– производственный и сырьевой потенциал предложения, который выражается производственной мощностью);
– эластичность предложения – его зависимость от важнейших факторов (цен на конечную продукцию и цен на ресурсы). Эластичность измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится одна величина (предложение) при изменении другой величины на 1 % (цены).
2. Спрос на товар – это количество реально покупаемого на рынке товара.
В практике маркетинга различают следующие виды спроса:
– реальный – обеспечивается платежеспособностью потребителя;
– потенциальный – при отсутствии на рынке самого товара или низкой платежеспособности покупателей;
– формирующийся – на начальной стадии вывода товара на рынок;
– сложившийся – товар занял свое устойчивое место на рынке;
– угасающий (по различным причинам);
– сезонный;
– удовлетворенный – выражается объемом продаж;
– неудовлетворенный – количество товара, которое потребите-
45
ли желали купить и имели для этого деньги, но не купили из-за отсутствия его в продаже или по какой-то другой причине.
Для оценки спроса используются такие показатели, как:
– объем спроса, его структура и динамика;
– емкость рынка (потребительский потенциал);
– эластичность спроса по цене данного товара и по доходу покупателей.
3. Пропорциональность рынка
Показатели пропорциональности раскрывают соотношения между двумя важнейшими параметрами рынка – величиной спроса и предложения. Измерить практически это соотношение очень трудно. Например, на товарной бирже спрос и предложение определяются по объемам заявок на продажу и на покупку товара – зерна, сахара. Но эти данные справедливы только для данной товарной биржи, для данной биржевой сессии и только для товаров, выставляемых на данную биржевую торговлю.
При оценке пропорциональности рынка отдельных товаров приходится опираться на косвенные показатели – индикаторы (показатели изменения цен, размеров запасов и т. д.) и прямые показатели – величины спроса и предложения, их динамику. Изменения этих показателей в совокупности достаточно верно отражают сбалансированность или несбалансированность спроса и предложения на данный товар на данном рынке в данное время. Использование других показателей для анализа пропорциональности рынка позволяет углубить ее характеристику.
Для оценки пропорциональности используются показатели:
– соотношение спроса и предложения;
– соотношение рынков средств производства и потребительских товаров;
– товарная структура товарооборота;
– раздел рынка между продавцами;
– структура продавцов по важнейшим признакам;
– структура покупателей по важнейшим признакам (для покупателей пищевых товаров такими признаками являются уровень дохода, возраст, пол, тяжесть труда, отношение к своему здоровью, стиль питания, образ жизни, вероисповедание; наиболее доступные для анализа признаки – уровень дохода, пол, возраст);
– географическая структура рынка.
46 4. Тенденция развития рынка
Тенденции можно выявить и анализировать при наличии информации за последовательные периоды времени. Методы определения показателей в разные периоды должны обеспечить сопоставимость, т. е. качественную однородность измеряемых величин. Предполагается единство методов и источников получения исходной информации в разных периодах. Из числа показателей, тенденции изменения которых важны для оценки конъюнктуры рынка, определяются показатели роста, характеризующие текущую конъюнктуру (объем продаж, уровень цен, товарные запасы) и конъюнктуру в долгосрочном периоде (прибыль, инвестиции).
5. Колеблемость, устойчивость, цикличность рынка
Изучение этих характеристик дает более глубокий анализ. При этом учитывается, что закономерные, строго цикличные колебания не опасны для участников рынка, так как они предсказуемы и позволяют своевременно подготовиться к изменениям.
Если анализ выявит хаотичность, случайность и большой размах колебаний, то это означает плохую предпосылку для данного рынка и его участников.
Показателями для такого анализа являются:
– коэффициенты вариации объемов продаж, цен и запасов во времени или по географическим районам;
– параметры линий сезонности и цикличности.
В пищевой промышленности сезонные колебания спроса по отдельным группам товаров вполне устойчивы и хорошо предсказываются (спрос на пиво, напитки, мороженое, алкогольную продукцию, сахар, плодоовощные консервы и др.).
6. Деловая активность оценивается сложным набором показателей:
– портфель заказов, его состав, заполненность, динамика;
– количество сделок, их размеры, частота, динамика;
– степень загруженности производственных и торговых мощностей.
7. Коммерческий (рыночный) риск оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка. В устойчивой растущей экономике риск меньше, а в деградирующей или беспорядочно колеб-
47
лющейся – больше. Вообще, риск характерен для любых экономических действий в рыночной экономике.
Различают следующие виды риска:
– инвестиционный риск (связан с инвестиционными проектами);
– риск принятия маркетинговых решений, связанных с выбором товара, рынков, систем сбыта, товарной и рыночной стратегий;
– риск случайных рыночных колебаний.
8. Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции
Этот анализ позволяет определить масштабы и тип рынка, принципы его сегментации, разработать стратегию маркетинга. Для этого используются следующие показатели:
– число фирм, предлагающих на рынке данный товар и их группировка по размерам, специализации и т. д.;
– общий объем продаж товара на рынке и доли производителей;
– доли малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка и коэффициенты монополизации рынка
(коэффициент индекс
Херфиндля – Хиршмана: сумма квадратов долей фирм на данном рынке, выраженных в процентах. При значении индекса менее 1800 законодательствами большинства стран рынок признается немонополизированным и разрешается слияние фирм. При значении 1800–2500 рынок считается частично монополизированным и слияние фирм разрешается правительством или специальным комитетом. При значении более 2500 рынок считается монополизированным и любые слияния запрещены.
В пищевой промышленности уровень монополизации производства в 1990-е годы заметно снизился вследствие появления большого числа малых предприятий.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом