Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница5 из 13
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
2
.7. Индикаторы рыночной конъюнктуры
Индикаторы– важнейшие показатели, по значениям которых дается общая оценка конъюнктуры экономики страны, региона, отраслевого рынка и рынка конкретного товара.
Конъюнктуру в стране и регионе характеризуют следующие индикаторы:
1) при подъеме экономики (высокая конъюнктура) – высокие цены, высокий ссудный процент, полная занятость, большие товарные запасы, растущий объем продаж;
48 2) при оживлении экономики – рост цен, ссудного процента, занятости населения, товарных запасов, спроса и предложения;
3) при экономическом спаде – падение цен, занятости, заказов, переполнение товарных запасов, нарастание банкротств;
4) при депрессии – низкий спрос, высокое предложение, низкие цены, рассасывание запасов.
Для характеристики рынка конкретного товара используются индикаторы объема и динамики производства, продаж, запасов (табл. 3) и цен.
Таблица 3
Матрица для оценки конъюнктуры конкретного товара
по трем индикаторам
Производство
Продажи
Запасы
Характеристика конъюнктуры по спросу
А
Б
В
А
Б
В
А
Б
В
+
+
+

+
+
+


Ограниченный спрос
+
+

+
+

+
+

Стабильный спрос
+


+



+
+
Рост спроса

+
+

+
+

+
+
Дефицит товаров
Примечание. А – рост показателя; Б – неизменность показателя; В – снижение показателя.
2
.8. Методы анализа в маркетинге
Различают следующие методы анализа:
1) методы получения информации для анализа;
2) методы собственно анализа.
Методы получения аналитической информации будут рассмотрены несколько ниже.
Методы собственно анализа можно структурировать следующим образом: методы математического анализа, методы логического анализа, экспертные методы, метод функционально-стоимостного анализа, анализ СВОТ.
К методам математического анализа относятся:
– математические методы (основаны на точных исходных данных, измерениях, оценках; в них используются методы математической статистики, корреляционного и регрессионного анализов, методы группировок, средних величин, индексов и т. д.);
49
– графические методы;
– факторный анализ (применяется для выявления и измерения степени влияния факторов на результат);
– методы математического моделирования (с их помощью имитируется протекание процессов и изменения одних параметров вследствие изменения других; на этой основе устанавливаются будущие цены и их динамика вследствие изменения различных параметров рынка; изменение спроса на пищевые товары прогнозируется в результате изменения численности населения, его структуры, доходов и т. п).
На базе всех перечисленных математических методов определяется множество оценочных показателей, характеризующих рынок; выбираются пути движения сырья, товаров, место расположения предприятия, его филиалов и складских помещений, их размеры; рассчитываются выручка, затраты.
Логические методы основаны на знаниях закономерностей и причин, опыте, интуиции и догадках аналитика. Их задача – объяснить явления и процессы без сложных расчетов и при отсутствии необходимой информации. Успешность использования этих методов целиком зависит от компетентности специалиста, его способности к аналитическому, логическому мышлению.
Экспертные методы включают в себя расчетные и логические операции, выполняемые группой экспертов по определенным методикам. Число экспертов обычно составляет от трех человек до нескольких десятков. Экспертиза может быть заочной или очной. В отличие от логического анализа экспертные оценки дают более надежные результаты, так как выполняются не одним человеком, а несколькими. К экспертизе привлекаются специалисты, компетентность которых достаточно высока. В качестве экспертов могут привлекаться также и рядовые покупатели (для оценки эффективности рекламы, качества товаров).
Функционально-стоимостной анализ (ФСА) – с его помощью анализируются изделия, технические и организационные системы, логистические системы (в том числе сбыта товара).
ФСА включает в себя:
– разбивку целого на элементы (мысленно или фактически);
– уточнение функций, выполняемых каждым элементом;
50
– уточнение функций, которые каждый элемент должен выполнять;
– уточнение вспомогательных функций каждого элемента;
– определение затрат на создание каждого элемента и на выполнение каждой функции;
– анализ необходимости выполнения каждой функции данным элементом;
– оценки соотношений полезности и затрат по каждой функции и элементу;
– анализ целесообразности и возможности передачи отдельных функций другим элементам.
На основании ФСА совершенствуется продукция, ее производство, распределение, организация и управление предприятием.
Анализ СВОТ
Метод выявления сильных и слабых сторон был рассмотрен выше. Он применяется для оценки не только фирм, но и товаров, рынков и других объектов анализа.
2
.9. Методы получения информации
для маркетингового анализа
Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные из них (за исключением незаконных) представлены ниже.
1. Кабинетные (вторичные) исследования (работа за письмен-
ным столом) – работа с имеющимися данными и с литературой. Эти методы работы более экономичны и целесообразны, с них рекомендуется начинать анализ.
2. Полевые (первичные) исследования. Сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования – изучение рынка на месте, на рыночном пространстве.
Средства сбора первичных данных: наблюдения, опросы (анкетирование, интервьюирование). К полевым (первичным) исследованиям прибегают только тогда, когда имеющихся первичных данных или данных вторичных исследований недостаточно или они устарели
51
Количественное исследование даѐт ответ на вопросы «кто, что, когда и сколько». Такие исследования проводят в виде опросов. Данный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Основными методами количественных исследований являются различные виды опроса и аудит розничной торговли (см. [22]).
Преимущества методов опроса:
Личная беседа – небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, интервьюирующий может объяснить вопрос.
Телефонный опрос – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий.
Письменный опросширокий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов.
Основные недостатки методов опроса и интервьюирования следующие: при проведении личной беседы – потребность в специалистах-психологах; ограниченность численности интервьюируемых; сложность в обработке информации; охват небольшой территории; при опросе по телефону – ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; субъективные факторы, такие, как нежелание давать интервью, вести разговор и др.; при письменном почтовом опросе – большие затраты времени; относительно дорогой метод; необходимость в профессионально подготовленной анкете; не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
Важными методами полевых исследований являются:
1. Эксперимент. Его проводят непосредственно на рыночном пространстве для выяснения изменения объема продаж при росте или снижении цены (например, на 15 %) или при изменении интенсивности рекламы.
2. Пробные продажи (тестирование рынка) – вид эксперимента. Их проводят в том случае, если нет времени для изучения будуще-
52
го спроса или товар новый. Производство и реализация пробных партий товара широко применяются в пищевой промышленности.
3. Панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов – панель покупателей, которые с определенной периодичностью должны представлять необходимую информацию (магазины, например, дают сведения об объемах продаж за неделю и об остатках каждого вида товара, в том числе товаров конкурентов). Для панельного исследования необходим постоянный состав панели (источников информации), требуется поощрение участников. При выбытии хотя бы одного клиента панель считается разрушенной и исчезает.
4. Метод фокус-группы. Группа клиентов – представителей торговли, конечных покупателей, сбытовых организаций, рекламных фирм – приглашается и собирается фирмой для обсуждения новых товаров, их оформления, упаковки, марок, имиджа и других проектов.
Ход обсуждения фиксируется аудио- или видеозаписью, а затем анализируется.
Кроме того, для получения данных, используемых в маркетинговом анализе, применяются методы, свойственные не только маркетингу:
теоретический анализ, расчеты, математическое моделирование, в том числе имитационное на ПК (в частности, по нормам потребления пищевых товаров, количеству потребителей и с учетом других факторов можно определить спрос по сегментам рынка);
– экспертные методы применяются при отсутствии других возможностей получения данных о событиях, причинах и факторах происходящих явлений;
– метод игр (между участниками распределяются роли субъектов рынка). С их помощью ситуация и ее развитие моделируется участниками игры и выявляются результаты их действий, дающие информацию для последующего анализа;
– с помощью компьютерных сетей и баз данных;
метод аналогии – исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов.
К достоинствам первичных (полевых) маркетинговых исследований можно отнести то, что в ходе исследований собираются данные в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
53
отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности полученных результатов.
Основные недостатки в том, что сбор данных может затянуться; затраты могут быть очень высокими, а некоторые виды информации недоступными; компания может быть не в состоянии получить первичные данные.
Преимущества опроса как метода сбора информации – возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивации, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Преимущества личной беседы – возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, возможность объяснения вопроса.
Преимущества опроса по телефону – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий.
Анкетирование по почте обладает следующими преимуществами: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, представительность выборки, возможность контроля достоверности ответов.
Преимущества наблюдения как метода сбора информации – независимость хода исследования от объекта исследования; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки.
Преимущества эксперимента как метода сбора информации – возможность изучать причинно-следственные связи между событиями и осуществлять проверки маркетинговых решений.
При проведении разведочных исследований могут использоваться различные методы:
– метод контент-анализа обращений к возможным покупателям – сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах;
– метод фокус-групп – работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах;
54
– проективные психологические методы–методы анализа скрытых причин покупательского поведения (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре).
Выделяют следующие виды случайной выборки:
простая случайная выборка, когда каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку;
стратифицированная случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка;
кластерная (ареальная) случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса.
Дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически.
Эпизодическая информация – это информация, которая поступает единовременно.
Мониторинговая информация – это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта (см. [14]).
2
.10. Носители информации для маркетингового
анализа
Под носителями информации понимаются виды конкретных материальных объектов, которые несут зафиксированную определенным образом маркетинговую информацию. К ним относятся:
1. Человек – важнейший носитель маркетинговой информации.
2. Первичные учетные документы, а также сводки содержащихся в них данных – информация об объемах покупок, запасах и движении товаров и т. п.
3. Результаты опросов, интервью, анкетирования – о реакциях, предпочтениях, желаниях, намерениях покупателей и т. п.
4. Отчеты о пробных продажах – о реакции рынка на новый товар.
5. Данные экспертов – по различным вопросам.
6. Данные и отчеты панельных исследований – о тенденциях спроса, потребления и т. п.
7. Отчеты и протоколы фокус-групп – о реакции на инновации.
55 8. Отчеты фирм – о технико-экономических и финансовых результатах работы и других показателях.
9. Планы фирм – о будущем состоянии фирм.
10. Протоколы о намерениях – о параметрах будущих сделок.
11. Заключенные соглашения – о параметрах реальных сделок.
12. Заключенные договоры – о параметрах (предмет, объемы и т. д.) реальных договоров и т. п.
13. Сообщения бирж – о курсах акций, об объемах и ценах контрактов.
14. Информация банков – о финансовом состоянии банков и рынков.
15. Партийная пропаганда – о тенденциях и факторах социально-экономического состояния страны, регионов, отраслей, обстановки в мире и т.п.
16. Сборники научных трудов – о научно-технических достижениях и их перспективах.
17. Заключения аудиторов и других контролирующих организаций – об экономическом и финансовом состоянии фирм, о качестве товаров и т. п.
18. Судебные решения – о конкретных нарушениях законодательства субъектами хозяйственной деятельности, органами власти, гражданами.
19. Деловая корреспонденция фирм – о внешних связях фирмы.
20. Объявления, реклама – о товарах и фирмах-конкурентах.
21. Проспекты, каталоги, прайс-листы – о товарах и фирмахконкурентах.
22. Результаты конкурсов, тендеров – об условиях заключенных сделок.
23. Рекламации – о качественных характеристиках производимых товаров.
24. Благодарственные письма, отзывы – о различных аспектах работы фирм.
25. Протоколы заседаний – о состоянии и проблемах внутренней среды фирм.
26. СМИ (газеты, журналы), справочники и книги – о различных фактах.
56 27. Стандарты – о закрепленных законом требованиях к товарам и их производству.
28. Патентные фонды – о запатентованных научно-технических решениях.
29. Документы служб фирмы – о различных факторах и событиях внутренней и внешней деятельности фирмы.
30. Официальные юридические издания – нормативно-правовые правила и ограничения.
31. Компьютерные системы (Internet) – по различным вопросам.
2
.11. Результаты маркетингового анализа
Результаты анализа внутренней среды и внешнего окружения представляются как в развернутой, так и в краткой форме. Первичные данные, как правило, в них не включаются, а хранятся отдельно. Результаты маркетингового анализа содержат описание среды, рынка, конкуренции, методов анализа и источников данных, оценку потенциала (емкости) рынка, потенциала сбыта фирмы, фактического объема рынка, доли рынка, тенденций, параметров рынка и его конъюнктуры, выводы о конкурентных преимуществах и слабых сторонах фирмы.
Товарная структура рынка в анализе может рассматриваться по крупной группе товаров (пищевые), по основной группе (например, кондитерские изделия – КИ), по видам товаров в группе (например, сахаристые кондитерские изделия, мучнистые кондитерские изделия, кремовые КИ, восточные сладости) и по наименованию товаров, например, шоколад с орехами.
В результате анализа желательно получить «карту рынка» и характеристики потребителей, конкурентов, товаров. Маркетинговый анализ потребителей можно считать результативным, если в итоге количественно определены их группы:
А – потенциальные потребители, которые не знают о товаре;
Б – знают, но не покупают;
В – покупают только товары конкурентов;
Г – покупают товары предприятия и конкурентов;
Д – покупают только товары предприятия.
57
Значение маркетингового анализа Ф. Котлер выразил через классификацию фирм. Он делит все компании, работающие на рынке, на пять типов:
1. Управляющие событиями.
2. Думающие, что управляют событиями.
3. Наблюдающие за тем, что происходит.
4. Не понимающие, что происходит.
5. Не подозревающие, что вообще что-то происходит.
Степень эффективного влияния фирмы на ситуацию зависит как от ее производственно-рыночного потенциала, так и от состояния ее маркетингового анализа.
58
3
. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
3
.1. Товарная политика и производственная
программа предприятия
Товарная политикаэто главный инструмент реализации фирмой концепции маркетинга; в целом она соответствует его видам (типам), рассмотренным несколько выше.
Товарная политика это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия. Утверждая производственную программу на очередной год (квартал, месяц), предприятие реализует тем самым свою товарную политику. Результатом разработки производственной программы (называемой также «план производства продукции») является перечень продуктов, подлежащих изготовлению фирмой для последующей реализации. Программа содержит наименования товаров, с которыми фирма предполагает выйти на рынок. Место названных категорий (товарной политики, производственной программы, товара) в системе маркетинговых решений о товаре показано на рис. 4.
Рис. 4. Место товарной политики в принятии решения о производстве товара
Определение вида (типа) маркетинга
Формирование товарной политики
Разработка производственной программы
Задание на производство товара
Маркетинговый анализ
59
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления: инновацию, дифференциацию, диверсификацию, вариацию, элиминацию.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.
При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.
Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат снятию с производства (см. [3]).
Производственная программа – документ, утверждаемый руководством предприятия и включающий плановые задания по подготовке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плановом периоде. Примерный вид заголовка этого документа представлен в табл. 4.
Таблица 4
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом