Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница6 из 13
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Форма производственной программы предприятия на период
№ п/п
Наименование продукции, работ
Единицы измерения
Плановые объемы в натуральном выражении в стоимостном выражении
Год
Квартал
Год
Квартал
60
В наименовании указывается сначала продукция, подлежащая изготовлению и реализации в данном периоде, затем продукция, подлежащая изготовлению в плановом периоде, но реализуемая позже, затем работы по подготовке производства новой продукции в плановом периоде (или последующих периодах) с соответствующими затратами в стоимостном выражении. Из числа наименований производимой продукции в отдельную группу может выделяться продукция, производство которой должно завершится в плановом периоде.
Производственная программа должна обеспечивать выпуск продукции, максимально полезной для изготовителя и потребителя.
Полезность продукции для изготовителя выражается экономической эффективностью. Главным ее критерием, как и всей хозяйственной деятельности, является рентабельность, определяемая как отношение чистой прибыли к собственному капиталу в долгосрочном периоде. Для этого необходимо обеспечить эффективность выпуска каждого наименования продукции, т. е. рентабельность продаж каждого данного продукта, или отношение прибыли за вычетом налогов к себестоимости данного продукта.
Однако в реальных условиях предприятиям приходится производить продукцию, которая по различным причинам нерентабельна и даже убыточна либо в начальном или каком-то другом периоде ее производства, либо при реализации на каком-то рынке. Такая продукция может присутствовать в производственной программе при условии достаточной эффективности всей программы в долгосрочном периоде.
Эффективная производственная программа должна строиться на следующих принципах:
1. Наилучшее удовлетворение реальных запросов потребителей.
2. Оптимальное использование ресурсов, технологий и опыта фирмы.
3. Оптимизация финансовых результатов фирмы с учетом перспективных и текущих потребностей.
4. Своевременное создание производственных и научнотехнических заделов для выпуска новой продукции.
5. Завоевание новых покупателей наряду с удержанием старых.
6. Соблюдение принципа гибкости (диверсификация производства,выпуск родственных или новых видов продукции, осуществление новых видов деятельности).
61 7. Соблюдение принципа синергизмарасширение сфер деятельности фирмы на базе общей технологии, квалификации кадров, имеющегося помещения или на другой общей существующей основе.
3
.2. Полезность товара для потребителя
В маркетинге товар рассматривается как средство достижения целей фирмы и решения задач маркетинга. При определении оптимальной плановой структуры производственной программы в нее включают товары, максимально полезные для потребителя.
В экономической теории несколько идеализирована и преувеличена прямая зависимость экономической эффективности производства товара от его потребительской полезности (предполагается, что оценку всему делает рынок). Однако в практике и теории маркетинга допускается их несовпадение и поэтому полезность товара для пользователя рассматривается и оценивается особо. Изначальное предназначение пищевых продуктов – обеспечение жизни человека.
При оценке полезности товара для потребителя ее анализируют как основную и дополнительную (рис. 5).
Рис. 5. Структура полезности продукта
Основная полезность специфична для каждой группы товаров.
Основная полезность пищевых товаров – это содержание в них определенных компонентов – белков, жиров, углеводов, витаминов, микПолезность товара
Основная
Дополнительная
Удобство использования
Престижность товара
Соответствие личному вкусу
Экономичность
62
роэлементов, биологически активных веществ, клетчатки; желаемый вкус, безвредность. Основной полезностью пищевых товаров следует считать их безопасность и надежность (устойчивость качества). Факторы дополнительной полезности можно считать стандартными, но их роль различна для разных видов товаров. Например, для пищевых товаров главным дополнительным признаком полезности чаще всего является соответствие продукта личному вкусу потребителя.
После учета и оценки полезности товара для изготовителя и для потребителя он включается в плановую производственную программу. Оценку полезности производят несколькими способами:
– экспертными методами с формализацией и количественными оценками итоговой полезности;
– путем анкетных опросов потребителей;
– на основе реакции рынка, т. е. величины реального спроса на товар.
Результирующей и наиболее всесторонней оценкой полезности данного товара для потребителей в сравнении с товарами конкурентов является его конкурентоспособность.
3
.3. Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара – характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке за определенное время в определенных объемах. Конкурентоспособность относительна и может меняться в зависимости от рынка, свойств товара, условий послепродажного обслуживания, количества конкурентного товара и т. д.
Конкурентоспособностьэто комплексная характеристика товара (так же, как и его качество или технико-экономический уровень).
Благодаря конкурентоспособности обеспечиваются конкурентные преимущества продукта на рынке.
Конкурентное преимущество – это набор характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы превосходство перед прямыми конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товаров.
Качество товара – это совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям (см. [3]).
63
Для анализа конкурентоспособности измеряются и оцениваются показатели продукта. Структура показателей, формирующих конкурентоспособность продукта, представлена в табл. 5.
Таблица 5
Система показателей конкурентоспособности товара
Показатели конкурентоспособности
Показатели качества товара
Показатели технико- экономического уровня производства
Показатели состояния рынка
Показатели назначения товара
Безопасность, безвредность
Сохранность
Эргономические показатели
Эстетические показатели
Экологические показатели
Весогабаритные показатели
Материалоемкость производства
Трудоемкость производства
Показатели унификации, стандартизации
Энергоемкость производства
Себестоимость изготовления
Транспортабельность
Эксплуатационные затраты, или затраты пользователя
Новизна (уникальность)
Патентно-правовые показатели
Среда потребления и условия продажи
Реклама
Соответствие обычаям и привычкам покупателей
Протекционизм
Политическая обстановка
Особые климатические условия на рынке
От конкурентоспособности товара зависит конкурентоспособность фирмы. Для успеха на рынке предприятие должно управлять конкурентоспособностью товара. Для управления конкурентоспособностью товара используются все факторы и показатели конкурентоспособности.
Помимо повышения качества товара для управления конкурентоспособностью используют:
– предоставление покупателям льгот при оплате товара: рассрочка платежа, зачет возврата старого товара при покупке нового, ссуда в момент покупки, кредиты;
64
– скидки и льготы таможенных сборов;
– комплектность поставки.
При этом показатели новизны (уникальности) и патентно-правовые, включенные в группу показателей состояния рынка, формируются в результате процесса производства и под влиянием внешней среды и поэтому могут быть выделены в отдельную подгруппу.
Конкуренцию товаров делят на ценовую и неценовую. Нецено-
вую конкуренцию ведут путем улучшения характеристик конкурентоспособности товара, его качества. При этом цен не меняют. По существу, неценовая конкуренция является неочевидной формой ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен и проведения активной ценовой политики. Этот вид конкуренции в последние десятилетия стал смещаться с цены самого товара на цену потребления товара.
Цена потребления кроме цены товара включает в себя следующие расходы:
– на транспортировку продукции до места использования;
– хранение продукции;
– обучение персонала, пользователя;
топливо и энергию;
– дополнительное оборудование;
– зарплату обслуживающего персонала;
– послегарантийный сервис;
– покупку запасных частей к оборудованию;
– страхование потребительского оборудования;
– уплату налогов на оборудование;
– утилизацию изделия после истечения его срока службы.
Эти затраты не актуальны для потребителей пищевых товаров, однако они существенны для производителей пищевой продукции, приобретающих и использующих производственное оборудование.
Управление конкурентоспособностью товара базируется на ее анализе, который должен вестись по всем показателям и по всем конкурирующим товарам данного рынка. Особенно важно сравнение с самым успешным товаром по табл. 6.
Анализ конкурентоспособности необходим на всех стадиях жизненного цикла продукта:
– при его разработке;
65
– при подготовке производства;
– внедрении;
– на стадии роста сбыта;
– стадии насыщения рынка;
– стадии стабилизации;
– стадии спада продаж.
Таблица 6
Макет таблицы для сравнительной оценки товара
по показателям конкурентоспособности
Товары
Показатели
1 2
3

1 2
3

Конкурентоспособность формируется на стадии разработки и подготовки производства (в техническом задании на разработку).
На этих этапах маркетолог обеспечивает работников (технических специалистов) информацией о текущих и ожидаемых требованиях и запросах рынка, о достижениях конкурентов.
Важнейшими условиями конкурентоспособности товаров являются их патентная чистота и патентная защищенность. Патентная чистота означает, что изготовитель не использует чужие патенты, а если использует, то покупает их. Патентная защищенность означает, что существует необходимое количество признаков и достаточная степень новизны товара, чтобы запатентовать данное решение, изделие.
3
.4. Свойства продукта
До приобретения пищевого товара каждый покупатель оценивает полезность товара, т. е. его способность удовлетворять определенную потребность. Эта оценка зависит не только от объективных физических, химических, других характеристик товара, но и от пси-
66
хического процесса переработки человеком воспринимаемой информации о продукте, т. е. от восприятия человеком его образа.
В сознании потребителя формируется ожидаемая способность пищевого продукта быть полезным. Она является синтезом восприятия образа продукта и сопровождающей его рекламной информации, субъективного опыта и системы ценностей потребителя.
Ожидаемая способность товара быть полезным данному человеку – это результат действия всех элементов маркетинга. В данном случае рассматриваются вопросы придания пищевому продукту ряда свойств, способствующих благоприятному восприятию его образа потенциальными покупателями. Внимание разработчиков, изготовителей товара и маркетологов должно быть сосредоточено на придании таких свойств каждой единице продукта.
Физическая единица продукта – это предмет, обладающий совокупностью свойств и особенностей. Разработка продукта с выделением этих особенностей – важнейший элемент маркетинга и конкуренции.
Новые и улучшенные продукты, положительно оцененные покупателем, обеспечивают производителю на какое-то время преимущество перед конкурентом. В процессе создания продукта формируются как его внутренние, так и внешние признаки. Работа над продуктом включает в себя придание ему следующих функций и свойств:
– функций полезности в соответствии с его назначением;
– специфических функций, соответствующих запросам целевых сегментов покупателей;
– дополнительной полезности;
– формирование внешних параметров.
Каждый товар является носителем основных целевых характеристик:
1) полезности, функциональности (зависит от назначения товара);
2) безопасности;
3) удобства пользования;
4) надежности (устойчивости качества, сохранности).
Кроме того, для улучшения образа продукта в глазах покупателя при создании товара специальное внимание уделяется выбору таких параметров продукта, как форма,цвет, материал, запах, упаковка, марка.
По целевому назначению выделяются потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
67
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Товары предварительного выбора – это потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.
3
.4.1. Форма продукта
Форма влияет на основную и дополнительную полезность продукта. Наилучший образ дает форма, содержащая минимум элементов (когда форма простая, ее элементы согласованные, симметричные). Для восприятия такой формы человеку требуется малое количество движений глаз.
При придании формы продукту используются базисные формы
(шар, куб, цилиндр, конус и др.) или их комбинации. На восприятие формы влияют различные факторы, например, окружение товара, люди, индивидуальность человека и др. С помощью формы и упаковки можно существенно индивидуализировать товар.
Необычность формы привлекает покупателя.
Многим пищевым товарам (сыпучим, жидким, текучим, пластичным) форма придается с помощью упаковки.
3
.4.2. Цвет продукта
Цвет простейшее и дешевое средство вариации продукта. Вариации цвета бесконечны. Существует около 7,5 млн оттенков цвета и около 2800 их названий. Цвет оказывает на человека психическое воздействие: возбуждает, успокаивает, притягивает, отталкивает и др.
68
Он делает продукт в восприятии потребителя тяжелее или легче, больше или меньше. Применение некоторых цветов установлено законодательством (например, в светофоре: зеленый, желтый, красный). Комбинации цветов защищаются патентами и становятся фирменными (например, Coca-Cola – красный цвет).
При создании пищевых товаров цвет используется все активнее.
Разнообразнее становится окраска кондитерских изделий, искусственно усиливается красный цвет изделий из мяса, в различные цвета окрашиваются пельмени и т. п.
Безграничны возможности различных цветовых решений при создании упаковки.
3
.4.3. Материал продукта
Материал, из которого изготовлен продукт, влияет на восприятие этого продукта человеком. Материал, форма и цвет взаимосвязаны. Восприятие структуры материала зависит от его цвета. Например, зеленая рыхлая поверхность предмета приятна, тепла, а желтая рыхлая кажется грязной. Белая киселеобразная масса пищи воспринимается нормально, а фиолетовая или синяя – отрицательно.
3
.4.4. Запах продукта
Запах представляет собой основную (например, духи) или дополнительную полезность продукта. Память на запах у большинства людей абсолютна. Запах присущ многим продуктам. Его можно сознательно придать или усилить, например, ароматизировать чай, напитки, копчености и др.
Запах в качестве средства привлечения покупателей целенаправленно придаѐтся изделиям, которым он не присущ изначально – журналам, белью, мебели, салонам автомобилей и др.
3
.5. Упаковка товара
Функции упаковки:
– вмещение продукта;
– защита продукта (от повреждений и др.);
– использование продукта;
– коммуникация (информационная связь с потребителем);
69
– сегментация рынка (различная упаковка для разных сегментов рынка: дорогая и дешевая, большая и маленькая);
– сотрудничество с каналами сбыта;
– планирование новой продукции;
– придание формы товару.
В практике работы с упаковкой товара принимаются решения в области выбора упаковки, тары, этикеток, вкладышей.
Тара служит для вмещения продукта или нескольких упаковок.
Она может использоваться единожды или многократно (возвратная тара).
Этикетка содержит фирменное название продукта, символ фирмы, состав продукта, рекламный материал, штрих-код, инструкцию по использованию товара. Вкладыш – это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для опасных товаров (например, лекарства) или об использовании продукта, о его сборке, а также вкладышами могут быть купоны, призы (стимулирование сбыта), или брошюры с рецептами. Упаковка может быть частью продукта, без которой продукт невозможно продать (тюбики с зубной пастой, баллончики со взбитыми сливками). Стоимость упаковки составляет до
10 % розничной цены, но может достигать 40 % и даже 90 % (стоимость упаковки для чая в пакетиках или полиэтиленовой тары для питьевой воды).
Изготовитель при создании упаковки определяет:
дизайн упаковки – должен действовать на покупателя как образ фирмы и товара. Простой дизайн – для дешевых товаров нормального качества, особый – для дорогих высококачественных товаров;
вид упаковки: групповая упаковка (единая форма и единый дизайн) применяется для всех товаров данной группы данной фирмы.
Например, соки одного изготовителя различаются только изображениями фруктов на пакетах; специальная упаковка применяется, когда один изготовитель для каждого наименования создает особую упаковку;
– стоимость упаковки должна быть соразмерна стоимости товара, но для подарков может быть высокой;
упаковочные материалы – для пищевых товаров главным качеством материалов должна быть их безопасность, безвредность для человека;
70
размер, цвет, форму материала, которые выбираются с учетом удобства, традиций, конкуренции (множество размеров и вариантов упаковки одного товара затрудняет доступ конкурентам);
– порционность упаковки (количество продукта в ней соответствует средней порции разового потребления).
Изготовитель также принимает решение об указании цены на упаковке – наличие цены изготовителя на упаковке препятствует чрезмерному завышению цен продажи оптовыми и розничными торговыми посредниками и позволяет производителю контролировать рыночную ситуацию и реально управлять ценами и сбытом.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом