Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница7 из 13
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13
3
.6. Брендинг
Брендинг (брендбилдинг) – разработка товарного знака, создание упаковки, дизайна, продвижение товарного знака. Состоявшийся бренд имеет ценность и без товара. Бренд – это известная и популярная марка товара, товарный знак. В основе брендинга лежит маркирование. Маркирование товара – это средство разнообразить продукты, особенно однородные, через особую упаковку и название.
Первоначально это было связано с рекламой. Отличительные черты марочных товаров:
– наличие марки, изображения символа фирмы или товара;
– неизменная упаковка;
– стабильное количество продукта в упаковке;
– высокое качество товаров;
– интенсивная реклама;
– широкое распространение;
– высокая известность.
Такие товары удобны и для торговли, и для потребителей. При дифференциации товара могут создаваться похожие (вторичные) марки для привлечения новых слоев потребителей.
Для перехода марки в бренд маркетинговая деятельность фирмы обычно проходит путь создания:
1) фирменного стиля;
2) марки товара;
3) товарного знака (зарегистрированная торговая марка);
4) бренда.
71
Бренд – это совокупность свойств продукта и фирмы: качества товара, его имени, упаковки, репутации фирмы, рекламы, т. е. бренд – категория производства, сбыта и общего восприятия обществом товара и фирмы. Бренд тесно связан с личностью человека, воспринимающего совокупность перечисленных свойств продукта и фирмы.
Торговая марка может регистрироваться как в стандартном написании, так и в оригинальном (логотип). Для создания товарного знака важен, во-первых, поиск основного ключевого элемента (из истории, связей, аналогий), а во-вторых, его графическая трактовка.
Графический образ должен раскрывать характер деятельности фирмы, ее продукции. Торговая марка должна быть заметной для покупателей. Но создавать такие оригинальные марки становится все труднее, поэтому производитель ищет необычные решения. Например, японская компания Yamamoto Bussan выпустила в 2004 году конфеты под названием «Snot from the nose the Great Budda» («Сопли из носа
Великого Будды») для того, чтобы этим названием поразить и привлечь покупателей, ссылаясь на то, что жители Западной Японии, где находится изготовитель, предпочитают примитивный юмор.
Название должно четко читаться, иметь положительные ассоциации, быть увязано с особенностями иностранных партнеров и покупателей; ударение в словах не должно противоречить ожидаемому. При разработке товара и марки рекомендуется проводить их тестирование
(лучше – методом фокус-группы), проверку на юридическую чистоту.
3.7.
Подходы к выбору целевых сегментов
потребителей
Современный маркетинг – это дифференцированный маркетинг.
Причем в настоящее время дифференциация усиливается, т. е. товар создается и продается для все более узких групп покупателей. Поэтому изготовители и продавцы постоянно изучают сегментированный рынок, ищут новые признаки сегментации и целевые сегменты.
Целевой рынок – это выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
72
Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка (см. [7]).
Выбор целевого сегмента – это определение групп покупателей, для которых будет производиться и продаваться соответствующий товар. В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.
Позиционирование товара – это определение его места в целевом сегменте рынка в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, помогающих покупателю четко отличить данный товар от других.
Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется картой вос-
приятия. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара (см. [21]).
По традиционным признакам выделяются укрупненные основные группы покупателей. Основой для сегментации потребителей могут быть их специфические потребности для данной социальной группы.
Для классификации личных потребностей используются матрицы типа представленной ниже.
Классификационная матрица потребностей
В основе классификаций потребностей лежат различные признаки, что порождает множественность классификаций и видов потребностей. Ниже представлены наиболее используемые признаки и классификации.
1. Природа потребностей
Физиологические потребности.
Безопасность.
Здоровье.
Бытовые.
Духовные.
2. Иерархия потребностей
Первой жизненной необходимости.
Нормальные.
Повышенной престижности.
Изысканные.
73 3. Степень фактической удовлетворенности
Полностью удовлетворенные.
Частично удовлетворенные.
Неудовлетворенные.
4. Массовость распространения
Географического (всеобщего, регионального, в стране).
Социального (всеобщие, национальные, групповые, по доходу, по образованию).
5. Постоянство
Единичные.
Дискретные.
Периодические.
Непрерывные.
6. Происхождение
Основные.
Прямо индуцированные.
Косвенно индуцированные.
7. Историческая характеристика
Остаточные (прошлые).
Текущие (настоящие).
Перспективные (будущие).
Дальнесрочные.
8. Комплексность удовлетворения
Товаром.
Комплексом товаров.
С помощью услуг.
Товары и услуги.
9. Сложившееся общественное мнение
Социально негативное.
Социально нейтральное.
Социально положительное.
10. Состояние конкуренции
Конкурируют товары данного вида.
Товары разных видов групп.
Товары конкурируют с услугами.
Конкурируют товары и услуги.
74
Социальные признаки сегментации товарных рынков
Социальными признаками сегментации могут быть такие, как уровень дохода потребителей, их социальный статус (принадлежность к правящей элите, к владельцам крупной и средней собственности, наемным работникам), приверженность определенному образу жизни.
По сочетанию этих признаков в каждой стране складываются определенные общественные классы. Ф. Котлер, например, разделил население США на шесть классов, различающихся уровнем доходов, родом деятельности, образом жизни, потребительскими предпочтениями,
потребляемыми товарами и услугами (табл. 7).
Таблица 7
Основные классы США, их признаки и специфические потребности
Общественный класс
Признаки и специфические потребности класса
Высший высший класс
Миллиардеры. Это элита общества, живущая на наследуемое богатство. Имеют несколько домовладений, не выставляют богатство напоказ, жертвуют деньги на благотворительность.
Потребности: драгоценности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и путешествий
Низший высший класс
Лица свободных профессий, бизнесмены, артисты, получающие очень высокие доходы в силу своих способностей. Активны в общественных и гражданских делах, честолюбивы, деньги тратят демонстративно. Стремятся в высший высший класс. Потребности: дорогие дома, яхты, престижные автомобили
Высший средний класс
Лица свободных профессий, управленцы, бизнесмены (около
12 % населения в США). Проявляют заботу об образовании, культуре, здоровье. Активны в общественной жизни.
Потребности: хорошие дома, мебель, одежда, бытовая техника, хорошие автомобили
Низший средний класс
Служащие, менеджеры, мелкие предприниматели (около
30 % населения). Их интересы – забота о соблюдении правил культуры, создание образа «приличного человека», покупка рациональной одежды, хозяйственных принадлежностей.
Допускают потребление дешевых товаров и услуг
75
Окончание табл. 7
Общественный класс
Признаки и специфические потребности класса
Высший низший класс
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные работники (около 35 %). Их заботы – укрепление своего положения на производстве и в обществе. Их рынок – спорттовары, товары для дома, хозяйства, пиво, предпочитают использование дешевых товаров и услуг
Низший низший класс
Низкоквалифицированные рабочие (около 20 %), лица, живущие на пособие. Они предпочитают дешевые пищевые продукты, подержанные автомобили, дешевую одежду и бытовые товары
Зная число людей, относящихся к каждому классу в стране, регионе, населенном пункте, можно укрупненно оценить спрос на тот или иной товар (услугу), характерный для данного класса. Сегментация потребителей по классовому признаку является базовой для большинства товаров, в том числе пищевых.
Новым особым сегментом в последние десятилетия стали потребители, ставящие на первое место заботу о своем здоровье. Они предъявляют особые требования к пищевым товарам и их упаковке, а также посуде, одежде, мебели, стройматериалам для внутренней отделки помещений, спорттоварам, бытовой технике и пр.
Для этого сегмента, в частности, не подходят полностью замороженные блюда, но подходят частично готовые (полуфабрикаты).
При выборе целевого сегмента необходимо учитывать:
1) размеры сегмента;
2) доходность сегмента (доходы потребителей);
3) конкурентную обстановку;
4) доступность каналов сбыта в сегменте;
5) эффективность товародвижения в сегменте;
6) рекламные возможности;
7) возможности сервиса;
8) зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг.
Фирма может работать как с одним сегментом, так и с несколькими.
76
3
.8. Модели сегментации рынка с учетом
индивидуальных особенностей покупателей
Сегментация по рассматриваемым ранее признакам (доходы, возраст и т. п.) является упрощенной. Она применяется на неразвитых рынках и при неразвитом маркетинге. Для более полного анализа и сегментации учитываются социальные, демографические, ценностные, поведенческие и другие индивидуальные различия потребителей. Таким образом, модель потребителя и характеристики сегмента становятся более многогранными.
Различают следующие виды сегментации, учитывающие индивидуальные особенности потребителей:
1. По выгоде и пользе, получаемой человеком от товара, т. е. по тому, какие именно потребности данного человека удовлетворяет данный товар:
– физиологические;
– эмоциональные;
– умственные;
– духовные.
2. Стадиям жизненного цикла и образу жизни человека.
3. Потребительским ситуациям:
– дефицит времени;
– свободное время;
– обед;
– пикник;
– заболевание.
4. Потребительскому представлению о товаре.
5. На основе правил выбора товара:
– по привычке;
– рациональный выбор (например, подсчеты калорий в продуктах и пр.);
– эмоциональный (например, ностальгия);
– импульсивный.
6. По приверженности торговой марке. Одни люди безразличны к торговым маркам, другие предпочитают определенные марки.
7. Чувствительности потребителя к цене, которая зависит:
– от величины расходов на товар в бюджете покупателя;
77
– экономической ситуации в стране;
– дифференциации товара;
– наличия товаров-заменителей;
– простоты замены;
– сохранности товара и возможности отсрочки его покупки;
– соотношения цена/качество по данному товару.
8. Поведению потребителей при поиске товара:
– постоянное посещение магазинов;
– периодически, но регулярно;
– случайно;
– целенаправленно, по полученной информации;
– ради удовольствия.
3
.9. Определение спроса на товар
Одна из главных задач маркетинга – определение величины будущего спроса с получением ответов на вопросы: кто, почему, в каком количестве купит по данной цене данный товар. В развитом маркетинге при углубленном сегментировании эти характеристики и величина спроса определяются в каждом сегменте, в том числе и в сегментах, выделенных по рассмотренным выше признакам. Ни один из методов определения будущего спроса не дает абсолютно точной величины, так как часть обычных покупателей может исчезнуть, часть может переключиться на другие товары, часть – купить товар в другом количестве или отказаться от покупок по разным причинам. Товар могут купить новые неожиданные покупатели. Даже заказы, полностью или частично оплаченные, могут быть аннулированы. В условиях неопределенности величины будущего спроса предприятие строит свою товарную политику, применяя несколько методов определения величины будущего спроса:
1) по числу потребителей и нормативам потребления товара одним потребителем с учетом уровня дохода. Нормы потребления основных пищевых товаров в РФ установлены дифференцированно для разных категорий населения с учетом возраста, пола, тяжести труда;
2) фактически достигнутым объемам спроса с учетом прогноза изменения показателей, влияющих на спрос (изменение числа потребителей, их доходов и пр.);
78 3) данным выборочных опросов, анкетирования потребителей, с обеспечением репрезентативности (надежность, представительность) и путем экстраполяции полученных результатов на все число потребителей;
4) объему заключенных сделок. Чем больше объем товаров, заказанных по долгосрочным контрактам, тем выше точность этого метода;
5) на основе эмпирических моделей, выражающих функциональную зависимость спроса от важнейших влияющих на него факторов.
Такого типа зависимость выражается формулой вида:
V = f (Ц, Ц
З
, Д, Ч, К, Р, Т), где Ц – цена товара; Ц
З
– цена товара-заменителя; Д – уровень дохода покупателей; Ч – число и структура потребителей; К – процентная ставка по потребительскому кредиту; Р – активность рекламной деятельности; Т – тенденция изменения предпочтений.
Введение в формулу значений измеренных величин и степени их влияния на спрос позволяют преобразовать ее в расчетную:
V = В
1
Ц + В
2
Ц
З
+ В
3
Д + В
4
Ч + В
5
К + В
6
Р + В
7
Т, где В
1
, В
2
, …, В
7
– коэффициенты, показывающие величину влияния на спрос соответствующих факторов.
Например, величину спроса на холодильники в США (по
Ф. Котлеру) определяют по следующей формуле:
V = 210 – 700 Ц + Ч
н
+ 20 Д, где 210 – константа величины спроса; Ч
н
– число новых семей.
Кроме того, на спрос влияют потребительские ожидания, эксплуатационные расходы на применение товара, возможность получения покупателями потребительского кредита, размер персональных (личных) и семейных накоплений, стоимость имущества покупателя, уверенность в будущем, структура семей и их характеристики и т. п. Спрос на пищевые товары дополнительно зависит от обеспеченности части населения продуктами питания собственного производства, особенно в сельской местности.
79
Перечисленными методами определяется спрос на товар как по рынку в целом, так и по его сегментам.
Для более точного определения и прогнозирования спроса необходим постоянный мониторинг спроса на рынке.
3
.10. Процесс создания нового товара
Созданию нового пищевого товара предшествует выявление потребителей и потребности в нем (потребитель – потребность в новом товаре – создание нового товара).
Постоянное или периодическое обновление ассортимента, вывод на рынок новых или модифицированных товаров должны быть частью товарной политики фирмы.
Каждая фирма использует свою программу создания новых товаров. Фирма может заполучить новинки несколькими способами:
1) в результате собственных НИОКР;
2) приобрести на стороне патенты, лицензии на производство чужого товара;
3) приобрести целиком другую фирму.
Источниками новых идей для создания товара могут быть:
– рынок (потребности и желания клиентов), результаты рекламаций на продукцию, типичные причины возврата и ремонта изделий;
– анализ отечественных и зарубежных изделий, патентов, результатов исследований в родственных областях науки и техники;
– результаты собственных исследований, «подсказки» природы.
Для активизации процессов получения новых идей фирмы могут применять следующие методы:
1. Морфологический. В соответствии с этим методом сначала изделие описывается в целом, затем разлагается на компоненты, после чего определяют известные и возможные варианты решений по каждому компоненту. Все решения по каждому компоненту сводятся в единую матрицу, в клетках которой рассматриваются комбинации вариантов решений, дающие новые общие комбинации решений, из которых выбирается оптимальное решение (например, см. табл. 8).
2. Функционально-стоимостной анализ (ФСА): деление изделия на составные части, анализ функций и стоимости изделия в целом и его элементов.
80 3. «Мозговая атака» – это свободный обмен мнениями о товаре небольшого числа специалистов с записью всех высказываний на краткосрочном заседании с последующим анализом высказанных идей.
4. Метод «635»: 6 специалистов – участников совещания выдвигают и записывают по 3 варианта решения проблемы, которые затем в писменном виде развивают другие 5 участников.
Таблица 8
Матрица для морфологического анализа изделия (авторучки)
Компоненты изделия
(авторучка шариковая)
Варианты решения в области материала формы цвета крепления
Стержень
Корпус
Наконечник
Колпачок
Зажим
Создание нового продукта на основе собственных НИОКР организуется предприятием исходя из целесообразности и необходимости выполнения комплекса взаимосвязанных работ, которые в инновационном менеджменте имеют следующие стадии:
1. Возникновение замысла товара. На этой стадии в сознании предпринимателя, разработчика, специалиста должен появиться мысленный образ еще не существующего товара. На этой стадии главное – четко сформулировать назначение будущего товара, определить потребности, которые будут удовлетворяться с его помощью, наметить отличительные черты нового товара.
2. Выдвижение и формулирование идей. Содержание данной стадии – придумать и проработать варианты идей товара, понятных для потребителей. Идея – это общее представление о товаре и его функциях. Таких идеальных образов предполагаемого товара может быть несколько.
3. Отбор идей. Для оценки и отбора идей используются опросы экспертов и потребителей. Для дальнейшей проработки могут отбираться не одна, а несколько лучших идей товара.
81 4. Разработка идеи и ее проверка. На этой стадии идея товара исследуется теоретически. Результатом является обоснование теоретической модели будущего товара с проверкой ее реализуемости.
5. Разработка стратегий маркетинга. Данная стадия выполняется параллельно со следующей, но начинается чуть раньше, а завершается с некоторым отставанием. Содержание стадии состоит в определении перспективных и поэтапных решений в области маркетинга данного товара в целом и конкретно – в области продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик маркетинга данного товара.
6. Анализ ситуации. Анализу подлежат составляющие внутренней и внешней среды фирмы, рассмотренные в разд. 2. Изучаются лишь те свойства и элементы среды, которые прямо или косвенно связаны с будущим товаром. Наметить их позволяют начальные решения в области стратегии маркетинга (см. предыдущую стадию 5).
А на базе окончательных результатов анализа разрабатывается стратегия маркетинга в полном объеме. Анализ позволяет из нескольких предварительно отработанных идей товара выбрать исходный вариант для его детальной проектной разработки.
7. Разработка товара. На этой стадии разрабатывается состав товара, его рецептура, конструкция, форма, технология изготовления, проект организации производства. Проверка результатов осуществляется путем изготовления и испытания макетов, лабораторных образцов или опытно-экспериментальных партий продукции.
8. Производство и испытания нового товара в рыночных усло-
виях. Данная стадия включает в себя работы по созданию необходимой для изготовления нового товара производственно-технической системы (помещения, оборудование, технологическая документация, подготовка и расстановка персонала), подсистемы организации нового производства; обеспечение его сырьевыми и другими ресурсами.
9. Развертывание коммерческого производства товара. Крупномасштабное производство продукта развертывается в случае положительных результатов предшествующей стадии. Если при первичном выводе товара на рынок, спрос оказался достаточным и имел положительную динамику, то разработанные ранее мероприятия по увеличению производства и сбыта нового товара начинают проводиться в полном объеме. Создание нового продукта можно считать завершенным. Если же товар не был принят рынком, то процесс со-
82
здания данного товара прерывается либо возвращается к одной из предыдущих стадий – поиску новых идей, пересмотру стратегии маркетинга и т. п.
В начале стадии коммерческого производства решаются следующие вопросы:
– производить ли товар на существующем предприятии вместо другого товара;
– строить новое или брать в аренду помещение, оборудование;
– нанимать ли и обучать людей;
– где и сколько брать денег;
– когда и где выходить на рынок и кому предлагать товар.
Считается, что никогда нет полной гарантии успеха нового товара. В пищевой промышленности лишь около 2 % новых продуктов оказываются удачными и пользуются спросом более или менее длительное время, а 98 % новинок оказываются неудачными. Неудавшийся товар называется – флоп-продукт.
Типичные причины неудач:
1) недостатки самого товара;
2) неудачная реклама;
3) завышенная начальная цена;
4) превышение фактических затрат над расчетными;
5) сильные ответные меры конкурентов;
6) необоснованное проталкивание руководителем понравившейся ему идеи.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   13

перейти в каталог файлов


связь с админом