Главная страница
qrcode

Министерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет


НазваниеМинистерство образования и науки российской федерации санкт-петербургский национальный исследовательский университет
Дата24.03.2020
Размер1.65 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файла1456.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#158771
страница8 из 13
Каталог
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13
3
.11. Подготовка решений о производстве нового товара
В процессе подготовки решения определяется следующее:
1. Для кого (чего) и что будет делаться, и почему это может принести успех.
2. Характеристики товаров и услуг: их назначение, техникоэкономические показатели, потребительские свойства, технические условия, цены, ожидаемый срок морального старения, степень готовности к производству, требуемые затраты, капиталоемкость, материалоемкость, трудоемкость, себестоимость, кооперация или производство только собственными силами, патентная защищенность товара, стратегия производства нового товара: сначала создается товар i, за-
83
тем – товар i+1 лучшего качества и с более высокой ценой, вслед за ним – упрощенный вариант товара i+2 по низкой цене. При этом важно не завысить оценку нового товара.
3. Характеристика рынка. При этом указываются:
– категории покупателей (название и количество);
– поведение в отношении конкурентов и конкуренции;
– способы продвижения и продажи;
– емкость рынка (на 5 и более лет);
– использование свойств рынка, (сезонность, постоянство спроса, управляемость рынка, возможность поддержания спроса);
– где, когда и как впервые выходить на рынок.
3
.12. Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта связан с техническим прогрессом, возможностями производства, конкуренцией на рынке, потребностями. От этих факторов он зависит и на них влияет. Типичный вид жизненного цикла и его основные стадии показаны на рис. 6.
1
5
6 0
Время
1
2
3
4
5
6
Рис. 6. Стадии типичного жизненного цикла для продукта:
1 – ввод продукта на рынок; 2 – рост продаж и спроса;
3 – насыщение спроса; 4 – стабилизация спроса и продаж; 5 – спад продаж;
6 – прекращение производства продукта
Стадии насыщения и стабилизации спроса в теории и на практике часто объединяются в одну – стадию зрелости продукта, а стадия прекращения производства иногда не отделяется от стадии спада.
Объем продаж
84
С жизненным циклом продукта связаны многие другие экономические закономерности, в частности типичная функция адаптации потребителей к новому продукту.
Реальные жизненные циклы по форме кривой продаж и ее протяженности могут существенно отличаться от типичного и иметь множество вариантов.
Основную прибыль от выпуска товара предприятие получает, как правило, на стадии стабилизации, а на предшествующих этапах может нести даже убытки. Эффективность производства товара должна подсчитываться за время всего цикла. На нее влияет длительность цикла.
Поэтому изготовители заинтересованы в максимальной продолжительности жизненного цикла каждого рентабельного продукта.
Используются разные способы увеличения длительности жизненного цикла продукта, такие, как:
– вариации товара (по размеру, фасовке);
– улучшение качества товара;
– придание новых свойств товару;
– изменение или улучшение упаковки;
– снижение цены;
– освоение новых сегментов рынка;
– освоение новых рынков;
– реклама и стимулирование спроса.
На формирование товарной политики кроме жизненных циклов продуктов оказывают воздействие жизненные циклы применяемых технологий.
Возможно создание новых или модифицированных продуктов в рамках одной технологии (например, производство пищевых продуктов с разными вкусовыми добавками на базе единой технологии), но возможна и смена технологий приготовления одного и того же традиционного продукта (например, напитков, мягких сыров).
Длительность циклов за последние 150 лет сократилась с нескольких 10-летий до нескольких лет и даже месяцев. Поэтому прогнозирование динамики жизненных циклов для правильного выбора рыночной стратегии становится все более актуальным.
85
3
.13. Формирование производственной программы
Технология формирования производственной программы включает в себя такие операции, как:
1. Оценка товара и рыночного потенциала существующих тех-
нологий и опыта фирмы. Здесь служба маркетинга, технологи, конструкторы, руководители производства формируют ранжированный ряд товаров, деля его на следующие группы:
– освоенная продукция основного производства;
– смежная продукция;
– отдельные части продукции, полуфабрикаты;
– продукты с простой технологией;
– услуги;
– новые товары.
Далее в качестве основы комплексной оценки существующих возможностей фирмы по производству товаров используется матрица, приведенная ниже в табл. 9. При этом оценка дается в отношении каждого элемента возможностей по каждому продукту. На основе матрицы составляется предварительно ранжированный перечень товаров для включения в производственную программу фирмы.
Таблица 9
Матрица для комплексной оценки возможностей фирмы
Товары и усл уги в рамках тради ци онн ы
х технол огий
Элементы возможностей фирмы
Сум м
а оцен ок
Технол огии и оборуд овани е
Сы рье и матер иалы
Ком пл ек тующие из дели я и п олуфабри ка ты
Пе рс онал
Потенц иал
Ограничиваю щие товары и у слуги
Конк уренто спосо бность
1 2
3
П р и м е ч а н и е . Оценки в графах таблицы даются экспертами. Например: ++ (положение абсолютно прочно и надежно), – – (соответствия нет, состояние нестабильное и будет ухудшаться).
86 2. Оценка возможности использования новых для фирмы тех-
нологий. Это важно, когда становится ясно, что традиционные технологии не спасают положение фирмы. Тогда оцениваются новые товары с их технологиями по аналогичной схеме.
3. Коммерческая оценка потребностей рынка в данном товаре.
Здесь может применяться матрица оценки соответствия товаров индивидуальным потребностям. Задача – перейти от усредненного товара к товарам для конкретных потребителей в соответствии с проведенной ранее сегментацией рынка.
4. Оценка состояний и перспектив рынков (местных, регио-
нальных, рынков страны, мирового рынка).
5. Оценка соответствия финансовых возможностей фирмы
задачам работы с товарами и рынком.
Для удержания и расширения рынка можно использовать следующие средства:
– разработку новых продуктов;
– разработку новых, более привлекательных вариантов продукции;
– сознательное ухудшение ресурса изделия, его качества (в том числе для снижения затрат и цен) с целью повышения доступности для потребителей с низкими доходами;
– выход на другие рынки (в том числе зарубежные);
– имитация особо популярных товаров и продажа под оригинальной маркой.
Главным критерием оптимальности производственной программы служит рентабельность производства в долгосрочном периоде (общая рентабельность всего капитала в долгосрочном периоде). В результате разработки и оптимизации программы товары, включенные в производственную программу, образуют определенный ассортимент. Его типы:
1. Широкий ассортимент – означает значительную диверсификацию продукции для учета многих требований потребителей.
2. Глубокий ассортимент – позволяет удовлетворить одним видом товаров различные группы потребителей. Препятствует действиям конкурентов.
3. Сопоставимый – часть глубокого ассортимента, когда продукция одного вида производится и продается для ограниченного числа групп потребителей.
87 4. Узкий ассортимент – совсем небольшое количество наименований продукции (например, выпуск молочным заводом только молока и кефира).
Для формирования ассортимента предприятие может применять следующие стратегии:
– узкой товарной специализации;
– товарной вертикальной интеграции и др.;
– товарной дифференциации;
– товарной диверсификации.
Принципы формирования ассортимента:
Функциональный принцип – по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.).
Потребительский принцип – по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.д.).
Сбытовой принцип – по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске) см. [19].
3.14.
Обновление производственной программы
Для поддержания и наращивания конкурентоспособности предприятия периодически или постоянно обновляют ассортимент выпускаемой продукции, включая в производственную программу новые продукты и исключая устаревшие..
По уровню рассмотрения новизны товаров их можно классифицировать следующим способом: товары подлинной новизны, или подлинные новинки – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара; новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам; товары рыночной новизны – это новые для данного рынка продукты;
88
товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами; новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.
Инновационными для предприятия будут те товары, которые еще никогда им не выпускались. Другими словами, инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
На создание инновационного товара требуется гораздо больше усилий, чем на улучшение уже производимого. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с его разработкой, но и с маркетинговой деятельностью по выведению товара на рынок.
Создание модификациитовара – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого товара из оборота.
Вариация используется производителем в следующих случаях:
– когда нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
– старый вариант исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
– изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
– новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Например, питьевые сливки можно производить в обычных тетрапаках, а также в усовершенствованных упаковках – с крышками.
Снятие товара с производства (элиминация) – это комплекс маркетинговых мероприятий по выводу товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспе-
89
чение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.
3.15
. Метод АВС-анализа
Одной из задач, решаемых с помощью АВС-анализа, является анализ продуктов, составляющих производственную программу. Для включения продуктов в производственную программу фирмы пользуются методом АВС-анализа, позволяющим определить вклад каждого продукта в формирование планового объема продаж и плановой массы прибыли. График АВС-анализа продуктов представлен на рис. 7.
Рис. 7. Типичный график АВС-анализа продуктов фирмы
Товары ранжируются по убыванию их доли в объеме продаж фирмы (или в сумме прибыли). Товары, обеспечивающие 50 % продаж, входят в группу А (основные товары); приносящие еще 25 % продаж – в группу В; остальные – в группу С.
Могут применяться и другие границы групп, например, до 80 % – группа А, от 80 до 95 % – группа В и от 95 до 100 % – группа С.
С
В
А
Продукты
0 20 40 60 80 100
Д
оля продук та в объеме продаж фирмы, %
90
3.16
. Итоговая оценка производственной программы
с помощью 4-полевой матрицы
Оптимальная программа фирмы для обеспечения максимальной рентабельности капитала в долгосрочном периоде включает в себя товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, занимающие разные позиции на рынках, имеющие разные перспективы.
С течением времени структура объемов продаж и прибыли, получаемых за счет изделий, находящихся в разном рыночном состоянии и на различных стадиях, постепенно меняется. Ввод в программу нового продукта с небольшим объемом продаж в данном периоде рассчитан на более высокую его долю в дальнейшем.
Для оценки вклада в продажи фирмы разных товаров используется матрица (рис. 8) Бостонской консалтинговой группы (БКГ).
Рост рын ка, %
«Трудный ребенок»
(«Темная лошадка»)
«Звезды»
«Бедные собаки»
«Дойные коровы»
Доля рынка, %
Рис. 8. Матрица БКГ для оценки рыночных позиций товаров
Чтобы сделать матрицу более информативной, наносят градацию на оси и используют размеры окружностей, изображающих товары. Их делают в масштабе, пропорциональном долям этих продуктов в объеме продаж фирмы.
В ряде отечественных и зарубежных изданий доля рынка на матрице изображается растущей справа налево.
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар – трудный ребенок), рост (товар
звезда), зрелость (товар – дойная корова) и спад (товар – бедная собака).
Звезды – высокий рост рынка и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. Звезды приносят наибольшую прибыль.
91
Дойные коровы – высокая доля на рынке, но низкий рост рынка.
Дойных коров необходимо беречь и максимально контролировать.
Бедные собаки – низкий рост и низкая доля на рынке. От собак необходмо избавляться.
Трудный ребенок – низкая доля рынка, но высокие темпы роста.
Трудных детей необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если есть возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе – избавляться от них.
Маркетинговый анализ производственной программы сопровождается анализом безубыточности производства планируемой или производимой продукции.
Анализ безубыточности производства нового товара должен охватывать исследование затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. На практике чаще используется метод анализа безубыточности, позволяющий установить точку безубыточности, характеризующую минимальный (критический) объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 9).
Рис. 9. Графическое изображение метода анализа безубыточности
Прибыль
Убытки
Общие затраты
Постоянные затраты
Пороговый объем продаж
Объем продаж в натуральных единицах
Точка безубыточности
Валовая выручка
Пороговая выручка
Общая сумма затрат или выручки в денежных единицах
92
Критический объем, соответствующий точке безубыточности, определяется по формуле пер пост
И
Ц
И
Х
, где И
пост
– сумма постоянных затрат на весь объем производства;
И
пер
– удельные переменные затраты; Ц – цена единицы товара.
Удельные переменные затраты это затраты на конкретный труд и материалы, связанные с единицей проданного товара. Удельные переменные затраты не включают в себя накладные расходы.
Обычно к переменным затратам относятся затраты на заработную плату, топливо, материалы и т. п.
Постоянные затраты – расходы предприятия, не зависящие непосредственным образом от объема производимой продукции, которые не могут быть в течение короткого периода времени ни увеличены, ни уменьшены с целью роста или сокращения выпуска продукции. Обычно это расходы на содержание зданий, долгосрочную аренду помещений, оплату административно-управленческого персонала.
Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.
После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования и соответствовать условиям рынка (см. [11]).
93
4
. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
4
.1. Понятие ценовой политики
Ценовая политика – это часть общей концепции управления предприятием. Она состоит в сознательном и обоснованном планировании и регулировании цен на продукцию предприятия при взаимной увязке и согласовании множества частных решений в области ценообразования для достижения целей предприятия.
Ценовая политика – это совокупность принципов, правил и методов установления, изменения и применения цен на продукцию фирмы. Отсутствие ценовой политики ведет к случайностям, разобщенности решений, к потерям выручки, прибыли и рынков. Выбор фирмой ценовой политики не означает, что предприятие должно всегда ей следовать. Разные условия на разных рынках в разное время вынуждают фирму менять ценовую политику и применять одновременно несколько ценовых политик, чтобы использовать их преимущества.
Возможности использования ценовых политик у фирмы очень велики, но есть объективно обусловленные границы, влияющие на выбор цен и реализацию ценовых политик (рис. 10).
Переменные издержки
Постоянные издержки
Минимальная расчетная прибыль продавца
A
Б
В
Г
Цена
, из держ ки, п риб ы
ль продавц а в расче те на еди ни цу продук ци и
0
Рис. 10. Структура цены и поля ценовых политик:
А – минимальная цена, допустимая для продавца в исключительных случаях; Б –
минимальная цена, допустимая для продавца; В – пространство для применения ценовых политик; Г– максимальная цена, допустимая для покупателя
94
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   13

перейти в каталог файлов


связь с админом