Главная страница
qrcode

Как_стать_дизайнером не продав душу дьяволу. Зрение первично по отношению к речи. Джон Бергер, Искусство видеть


НазваниеЗрение первично по отношению к речи. Джон Бергер, Искусство видеть
АнкорКак стать дизайнером не продав душу дьяволу.pdf
Дата26.10.2017
Размер8.88 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаKak_stat_dizaynerom_ne_prodav_dushu_dyavolu.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#44615
страница16 из 23
Каталогtatianarichy

С этим файлом связано 5 файл(ов). Среди них: Esquire_UK_-_June_2016.pdf, Kak_stat_dizaynerom_ne_prodav_dushu_dyavolu.pdf, steel_arch_2015.pdf.
Показать все связанные файлы
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   23
Глава8.Графическийдизайнсегодня
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу
Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?
Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге
10
, что корпоративная Америка в плену культа брендинга.
По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса — инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента — в пользу „брендингового идеала“…» Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи — бренда, — что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят».
Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?
По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же му- сорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреж- дения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.
Второе: дизайн скатился вниз по производственной лест- нице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специ- алисты по брендингу
— не дизайнеры, это бизнесмены и марке- тологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд
— это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.
Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи ру- ководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разно- образие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.
Но, вероятно, самая большая подстава со стороны при- верженцев брендинга заключается в том, что они усложняют
10 Lucas Conley.Obsessive
BrandingDisorder.PublicAffairs,
U.S.,2008.

143
Брендинг
Адриан Шонесси довольно простой процесс и привносят в него элемент мисти- ки, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил
— и придется сильно постараться, чтобы ликвидиро- вать последствия.
Я упомянул этический вопрос. Здесь все хитрее. Никто не говорит, что брендинг неэтичен сам по себе
— по большей части нет. Но он сопряжен с очковтирательством и искажением действительности, с черным пиаром
. Он сдобрен ядовитой ложью и подтасовкой фактов. Другими словами, брендинг не всегда честен, а в некоторых случаях оказывается неприкрытым мошенничеством
Не скажу, что графический дизайн чист и безгрешен.
Кто-то создает логотипы для производителей фугасных бомб, кто-то проектирует сигаретную упаковку, кто-то разрабатывает фирменный стиль для нефтедобывающих компаний, захора- нивающих токсичные отходы в Африке... Будучи дизайнерами, мы погрязли в «зеленом камуфляже».
11
Так что воплощенная добродетель — это не про нас. Но можно утверждать, что у нас есть традиция быть честными и правдивыми, которую мы способны возродить, если вспомним, что графический дизайн должен показывать компанию беспристрастно, а не рисовать ее выдуманный образ.
Понимаю, что со своими доводами, почему брендинг губи- телен для графического дизайна, я оказываюсь в меньшинстве.
Дизайнеры, кажется, удовлетворены тем, что брендинг поглотил сферу их деятельности. Но занимаются ли они чем-то еще, кроме фирменных стилей?
Недавно я звонил в страховую компанию и нарвался на робота. В результате робот оказался человеком, но он оперировал набором команд колл-центра и с таким же успехом мог быть андроидом с планеты Зонк. После краткого разговора я сменил страховую компанию. Прежняя меня расстроила, а ведь у нее была, выражаясь профессиональным языком, хорошая иден- тичность. Уверен, что ее бренд-менеджеры разглагольствовали о необходимости введения «единого сервиса во всех точках со- прикосновения с клиентами». Вот только пользы от этой «точки соприкосновения» было ровно столько же, сколько от пьяного в метро в полночь
Этой историей я хотел подчеркнуть, что фирменный стиль зависит от десятков факторов помимо контроля и опыта графических дизайнеров. По правде говоря, он неподвластен
11 Или«зеленомпиаре»—
термин,используемыйдля
характеристикимаркетинга
компаний,которые,
стремясьпредставитьсебя
вблагоприятномсветеивводя
потребителявзаблуждение,
объявляютсвоюпродукцию
экологическибезопасной
иподдерживаютвидимость
экологически-ориентированной
политики.

144
Глава8.Графическийдизайнсегодня
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу рекламщикам и пиарщикам, рассуждающим о брендинге. Роль дизайнера заключается в том, чтобы честно, функционально и ясно отразить имидж любого предприятия, но когда его путают с тем, что гуру брендинга называют «брендинговыми ценностя- ми», проблемы не заставят себя ждать.
Этикавдизайне
Мы уже затрагивали проблему морали в разделе о социальном дизайне (см. с. 131). За последние несколько лет заинтересован- ность дизайнеров в соблюдении этических норм существенно выросла
. И это заметно в массовой культуре: люди отпрянули от двух десятилетий необузданной алчности и эксплуатации и развернулись к тому, что философ и политолог Майкл Сэндел назвал «новым гражданством», основанным на «принципах общественного блага».
Но что это означает для дизайнера, зарабатывающего себе на жизнь сегодня? Безусловно, мы не должны перестать заниматься дизайном второстепенных вещей, таких как этикетки для шампуней, лотерейные билеты или автобусные проездные.
Ведь мы можем сами хотеть того, чтобы у этих вещей был хо- роший дизайн. Однако я предлагаю разрабатывать этикетки для шампуней, лотерейные билеты и автобусные проездные с учетом этической составляющей
Серьезно. Какая связь между этикой и наклейкой на бу- тылке с шампунем? Обратимся к значению слова «этика». Есть различные определения, но одно для нас оказывается ключевым:
«Правила поведения, регламентирующие определенный класс поступков индивида или конкретной группы, культуры и т. д.: медицинская этика, христианская этика»
12
. В список конкретных групп мы можем включить и этику дизайна; это означает, что она регламентирует поведение дизайнера в его профессиональной деятельности.
Вернемся к шампуням. Мир не рухнет, если исчезнут шампуни, хотя станет менее гигиеничным. А так как шампуни продаются в магазинах, у них должны быть этикетки с названием продукта и его составом.
Кроме того, этикетка шампуня сослужит добрую службу и без фольгирования, сложной вырубки и шести специальных цветов
. Другими словами, она выполнит свою функцию и без расточительного и эксцентричного использования мировых ресурсов, которых и без того не хватает. Мы также должны
12 dictionary.reference.com/browse/
ethics

145
Этикавдизайне
Адриан Шонесси удостовериться, насколько честны производители, описывая свою продукцию. Если от нас требуется поставить на этикетку фразу «не тестировалось на животных» или соответствующий значок, нужно быть уверенными, что это правда, в противном случае мы становимся соучастниками обмана.
Об этической стороне дела нужно заботиться не меньше, чем о стилистической и коммерческой. Если мы хотим соблю- дать этические принципы в мире с ограниченными ресурсами, следует постараться проектировать только те вещи, которые действительно необходимы
Многим такая позиция покажется елейно-добренькой. Но если мы учтем этические факторы в своей работе, как и твор- ческие идеи и представления о коммерческой эффективности, такие мысли перестанут казаться ханжескими и зазвучат ра- зумно. Осмелюсь заметить, что все больше клиентов склоняются к этической позиции, поэтому у дизайнеров есть реальный шанс стать воплощением этически направленной деятельности.
Я всегда был убежден, что этика для дизайнера
— это вопрос личного выбора. Но все же, не пора ли задуматься о роли профессиональных сообществ? Существуют законы, предупреждающие правонарушения, есть усвоенные нравствен- ные принципы, помогающие нам отличить плохое от хорошего.
И этика
— это то, что каждый индивид или группа определяют для себя сами, при этом дизайнерская практика свободна от про- фессиональной, то есть институциональной, этики
. Что странно, поскольку она сформулирована для всех профессий и за ее нарушение вас могут даже исключить из вашего сообщества.
Некоторые старейшие дизайнерские организации имели своды правил, но они вышли из моды в безбашенные 80-е и 90-е, как раз когда дизайн наиболее интенсивно развивался и когда в нем царила жесткая конкуренция.
Достигнута ли та точка, в которой мы, будучи профес- сионалами, должны соблюдать этические нормы? Аргументы в пользу кодекса для дизайнеров достаточно весомые. Много сил тратится на переживания и сетования по поводу нечестного и некрасивого поведения клиентов и заказчиков. Этому можно положить конец, соблюдая этический кодекс, дающий пред- писания на такие случаи жизни, как, например, неоплаченный заказ или воровство идей. Однако я не вижу ничего подобного
Одна из причин кроется в том, что моральный кодекс
— палка о двух концах. С его помощью мы хотим призвать к ответу клиентов, но готовы ли мы к его влиянию на нашу деятельность?

146
Глава8.Графическийдизайнсегодня
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу
Дизайнеры требуют уважения
— мы говорим «нет» спекулятив- ной работе, бесплатным конкурсам, «нет» воровству идей, «нет» переманиванию сотрудников, «нет» нереалистичным требова- ниям влиятельных клиентов. Но все ли в порядке с моралью у нас самих? Как мы ведем себя со стажерами? Мы им платим, мы точно их не эксплуатируем, как это было принято раньше?
Не используем ли мы ворованные шрифты? Не демонстрируем ли заказчику коллажи вдохновения с чужими работами? Вы когда-нибудь мухлевали со счетом, выставляемым клиенту?
Не добавляли услуги, которые на самом деле не оказывали? Не накидывали трудочасы?
Возможно, неэтичные поступки — клиентов и дизайне- ров
— будут искоренены, как и «плохой дизайн». Можно вор- чать по поводу однообразного графического дизайна и засилья брендинга вокруг нас, но ведь не скажешь, что дизайн «плохой», в том смысле что он выполнен любительски. С технической, концептуальной и косметической точки зрения он «хорош». По мере того как возвеличивался статус и росла самоуверенность дизайнеров, развивалась и их способность к продвижению хо- рошего дизайна, так что некачественные проекты встречаются все реже и реже.
Уверен
— ладно, надеюсь, — что этическое мышление станет частью профессионального багажа и инструментария дизайнера, как творческое и концептуальное мышление. Для многих так было всегда. А кому-то из нас осталось наверстать упущенное.

Глава9 
Творческийпроцесс
Чтотакоетворчество/Бриф/Плохойбриф/Брифы
собственныхпроектов/Мифоборигинальности/
Творческийпроцесс/Критериихорошейработы
Анализ творчества во времена, когда графический дизайн грешит однообразием и кроится по единственному лекалу, или Почему творчество сопряжено с риском

148
Глава9.Творческийпроцесс
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу
Творчество — часто используемое слово; иногда с положи- тельной, иногда с отрицательной оценкой. Быть творческой личностью — хорошо, а вот выражение «творческая бухгал- терия» обычно означает финансовые махинации. Рекламщик, создающий оригинальные ролики, которые становятся частью культурной жизни нации, — это творческая профессия, но к ней относят и тех, кто ворует идеи на YouTube. В крупных корпораци- ях заявляют, что ценят креативность, но лишь немногие из них возглавляются людьми искусства, как правило, ими управляют бухгалтеры, юристы и прагматичные бизнесмены, весьма дале- кие от творчества.
Хотя креативностью восхищаются, творческих людей считают ненадежными и не вполне серьезными. Однако же творческий процесс сопряжен с тяжелым трудом и самоотдачей, и только крошечную часть ее составляет собственно вдохнове- ние. Поп-социолог Малкольм Гладуэлл (автор книг «Озарение.
Сила мгновенных решений» (Blink: The Power of Thinking Without
Thinking) и «Переломный момент» (The Tipping Point)) в своей новой книге
1
пишет, что «композиторы, баскетболисты, писатели, фигуристы, пианисты, шахматисты, известные преступники, да кто угодно…» потратили 10 000 часов на практику, прежде чем добились настоящего успеха. Хотя Гладуэлл исследует скорее успех в целом, чем само творчество, и можно придраться к циф- ре — почему не 9999 часов, например, — связь между трудом и успехом в любой области реальна.
Если не существует специальной кнопки, включающей креативность на полную мощь, как нам найти вдохновение и обеспечить себе постоянный приток свежих идей? В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые пробуждают дизайнерскую креативность.
Чтотакоетворчество
Творчество
— это риск, это отказ от комфорта и это пот — не от страха, а от тяжкого труда. Конечно, всегда есть место случайно пришедшему вдохновению, но оно появляется только тогда, когда налицо риск, дискомфорт и труд. Вот мое уравнение творчества:
риск + дискомфорт + пот (±вдохновение) = творчество
Давайте, как говорится, произведем расчеты. Я где-то прочитал, что для поддержания психогигиены homo sapiens
1 МалкольмГладуэлл.Гении
иаутсайдеры.Почемуодним
все,адругимничего?М.:
АльпинаБизнесБукс;
ЮнайтедПресс,2009.

149
Чтотакоетворчество
Адриан Шонесси должен заигрывать со смертью по крайней мере раз в день. Это не означает участие в войнах или лазание по отвесным скалам.
Это, например, когда вы чудом увернулись от несущейся на вас машины, переходя оживленную улицу, или когда над вашей го- ловой краны перемещают огромные бетонные плиты. Примерно то же и с любой попыткой заняться творчеством: мы вынуждены заигрывать с неудачами, если хотим создать нечто приближенное к гениальному. Если мы не заглянем в пропасть, то наша работа вызовет не большее восхищение, чем стоптанные тапки. Короче говоря, творчества без риска не бывает.
Мы остерегаемся рисковать, потому что остерегаемся неудач. Но если риск не станет неизбежным и желательным шагом на пути к значимой работе, наше творчество обеднеет и окажется предсказуемым. Писатель и специалист по семио- тике Умберто Эко отмечает, что современная наука «основана на принципе „фаллибилизма“ <…>, согласно которому наука развивается, постоянно корректируя себя, опровергая гипотезы методом проб и ошибок, признавая свои заблуждения и считая, что неудавшийся эксперимент
— это не неудача, а тоже успех, поскольку доказывает что некое направление было ошибочным и что необходимо либо изменить его либо начать все заново».
Фаллибилизм должен стать руководящим принципом для всех графических дизайнеров.
Можно даже не сомневаться: творчества без усилий не бывает, даже если часто мерещится, будто талантливые люди живут в лишенном трения мире, где ничто не сдерживает их фантазию. Приходящие быстро и без напряжения идеи иногда кажутся привлекательными и захватывают, но после того как схлынет вдохновение, мы осознаем, что они не настолько хороши, как казалось поначалу, что они нуждаются в существенной пере- работке, и без умственного труда тут не обойтись. Это особенно актуально для цифрового мира, где фаллибилизм важен вдвойне.
Компьютер, выполняющий операции со скоростью мысли, позво- ляет дизайнеру исследовать и реализовывать идеи в мгновение ока. Но эта скорость не пойдет на пользу нашим экспериментам, если мы не решимся рискнуть: большее восхищение вызывают те канатоходцы, которые работают на высоте без страховочной сетки.
Вернемся к уравнению. Творчество невозможно без дис- комфорта. Я часто задавался вопросом, почему многие великие художники, дизайнеры, музыканты и писатели в какой-то момент переставали удивлять. Это довольно распространенное явление, когда люди, некогда потрясавшие всех своими оригинальными

150
Глава9.Творческийпроцесс
Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу работами, вдруг начинают повторяться. Часто они великолепны и в этом, но у них уже нет той изюминки, что была характерна для раннего творчества
Большинство творческих личностей в какой-то момент ста- новятся настолько уверены в своих способностях, что их работы делаются вторичными и предсказуемыми, комфортными. Совсем не необязательно, что это произойдет, когда нам будет под семьде- сят. Комфорт может настигнуть когда угодно. Но быть творческим человеком означает не ощущать самодовольства: необходимые условия
— это почти непрерывные самоанализ, саморазвитие и сомнение в себе. В тот момент, когда мы думаем: «Эй, да я хо- рош!», нас мгновенно настигает пуля обыкновенности. Так-то.
Третье слагаемое в уравнении творчества
— это пот, или, выражаясь иначе, тяжкий труд. Графические дизайнеры не по- теют, когда не сражаются с дизайнерскими задачами. Но нам нужна умственная выносливость, сопоставимая с выносливостью марафонца или альпиниста. Или «энергия»
более подходящее слово, чем «пот»? Я задумываюсь об этом всякий раз, когда при реализации проекта говорю себе: окей, так пойдет. Но что, если затратив еще одну порцию энергии, я шагну гораздо дальше или достигну точки, в которой смогу объективно оценить раннюю идею и признать ее ценность? Все это возможно только ценой энергии — трудясь до седьмого пота.
Четвертое слагаемое моего уравнения
плюс-минус
вдохновение
— не попытка приуменьшить важность того, что обычно рассматривают как нечто не зависящее от человека, то, что снисходит на него. Люди ждут вдохновения, как будто это автобус или поезд, на прибытие которых невозможно повлиять.
Мысль, что вдохновение проистекает из внешнего источника
— божественного или естественного
— бесполезна. Вдохновение идет изнутри, и если надеяться, что оно, как божественный свет, изольется само и без участия других слагаемых уравнения, то нас ждет разочарование. И все же вдохновение реально, и когда оно приходит, это всегда немного чудо
. Вот почему я говорю, что можно включить вдохновение в творческий процесс, а можно вычесть, но нельзя полагаться только на него. Вдохновение должно быть сопряжено с риском, дискомфортом и пˆотом.
Бриф
Недавно я беседовал с участниками небольшой дизайнерской группы. Амбициозные, талантливые, они четко излагали свои

151
Бриф
Адриан Шонесси мысли, но жаловались, что развиваются не так успешно, как хотелось бы. Мы обсудили возможные причины, а затем один из ребят произнес: «Конечно, мы редко получаем адекватные брифы от клиентов». Этого оказалось достаточно, чтобы понять, в чем корень незначительного прогресса группы.
Все дизайнерские проекты начинаются с брифа. Дизайне- ры нуждаются в брифе, как читатели газет нуждаются в газетах.
Если бы дизайнерам не были нужны брифы, они бы стали арти- стами или полярниками
— кем угодно, только не графическими дизайнерами.
Брифы могут быть устными или письменными. Иногда достаточно обсуждения. Но всегда следует просить клиентов прислать письменный бриф, более четкий и способствующий тщательному изучению темы. У меня есть клиенты
— как прави- ло, давние,
— которые присылают фотографию с коротеньким текстом и комментарием: «Постер к пятнице, пожалуйста». Они знают, что я знаю, чего они хотят, поэтому ничего добавлять не нужно. Тем не менее долг графического дизайнера
— потребо- вать и получить хороший бриф.
Но что такое хороший бриф? И что будет, если мы его не получим? На второй вопрос легче ответить, чем на первый. Если мы не получили бриф, то нужно его запросить, а если он все равно не материализуется, придется либо написать свой, либо дать заказчику от ворот поворот. Я говорю об этом не свысо- ка — отказывать клиенту всегда нелегко, и делать это нужно, только исключив все вероятные альтернативы. Но клиент без брифа
— плохой клиент. Его невозможно удовлетворить («Я не вполне уверен») и он никогда не признает свою неправоту («Это не то, что я хотел»). Нет брифа
— нет клиента. Но прежде чем отказать заказчику, который не дает нам бриф, надо попробо- вать написать собственный. Однако тактика сработает, только если затем клиент утвердит его, заодно мы избежим обвинений в «несоблюдении брифа»
— такой упрек крайне распространен.
Но вернемся к первому вопросу: что такое правильный бриф? Некоторые дизайнеры видят в брифах проблемы, ждущие своего решения; другие
— трамплин, оттолкнувшись от кото- рого можно предложить нечто уникальное. Но я всегда считал полезным рассматривать бриф как вопрос, требующий ответа.
Мне нравится этот подход, ведь если нужен ответ, важно как следует понять вопрос. По-настоящему.
Для графических дизайнеров изучение каждого бри- фа
— задача первостепенной важности. Если не вдуматься во

152
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   23

перейти в каталог файлов


связь с админом