Главная страница
qrcode

Майкл Макгалли - Основы эффективных продаж. Essential selling skills for business owners and non-sales people


НазваниеEssential selling skills for business owners and non-sales people
АнкорМайкл Макгалли - Основы эффективных продаж.pdf
Дата13.10.2017
Размер5.71 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаMaykl_Makgalli_-_Osnovy_effektivnykh_prodazh.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#42589
страница1 из 27
Каталогelena_savenckova

С этим файлом связано 59 файл(ов). Среди них: Pol_Ekman_Psikhologia_emotsy_Ya_znayu_chto_ty_c.pdf, Pol_Ekman_-_Uznay_lzhetsa_po_vyrazheniyu_litsa.pdf, kastomizatsia_URL_pod_klyuchi_fragment.xlsx, Maykl_Makgalli_-_Osnovy_effektivnykh_prodazh.pdf и ещё 49 файл(а).
Показать все связанные файлы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

Essential selling skills for
business owners and
non-sales people

Finding
leads
m Cold calling
ш Handling objections

Cosing
the
sale
Michael T. McGaulley
Adams Medio Corporation
Holbrook, Massachusetts

СОФИЯ
л
Основы
Эффективных
Продаж
Советы эксперта
по малому бизнесу
Поиск покупателя
Визиты «наугад»
Преодоление возражений
Заключение сделок
Майкл Т. МакГалли
«СОФИЯ»
1997

Перевод:
Д. Бабин
Редактор-консультант:
А. Левитский
Обложка:
;/'
С. Тесленко
Эксклюзивное право издания книги на русском языке принадлежит
издательству «София». Все права защищены. Любая перепечатка без
разрешения издателя является нарушением авторских прав и
преследуется по закону
Майкл Т. МакГалли. Основы эффективных продаж.
Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и лю­
дей некоммерческой сферы деятельности.
Пер. с англ. — К.: «София», Ltd., 1997. — 288 с.
«Основы эффективных продаж» — практический курс искусства торговли для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельнос­
ти. Подробно, увлекательно и оригинально автор проводит читателя через все аспекты организации процесса маркетинга, общего как для начинающих свое дело предпринимателей, так и для специалистов с большим стажем.
Майкл Т. МакГалли — консультант по менеджменту, предприниматель и юрист. Он является автором тренинговых программ по искусству продажи для ряда компаний, включая: Xerox (отделения в США, Европе и Канаде), Eastman
Kodak, BankAmerica, GTE/Sylvania и др. В ходе своей деятельности он разработал большое число тренинговых программ по продажам и управлению продажами, руководств и учебных материалов как для начинающих, так и для опытных продавцов и менеджеров. Эта книга представляет собой квинтэссенцию из ог­
ромного методического материала, опубликованного в разное время в журнале
Fortune.
Она содержит ключевые техники продаж, необходимые для организации успешной деятельности частного лица, малого предприятия или крупной корпо­
рации. По словам самого автора, «Она учит тому, как находить новых клиентов, убеждать лиц, способных принять нужное вам решение, обеспечить максимально эффективную структуру презентации, победить неуверенность покупателя и, на­
конец, заключить сделку. Книга представляет собой замечательное пособие, не­
сомненно полезное для предпринимателей и неторговцев. Она поможет вам поднять эффективность усилий по реализации своих товаров и услуг на макси­
мальную высоту».
ISBN 966-7319-15-6
О Michael McGaulley, 1996
© «София», Киев, 1997

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие. Выбор в пользу предпринимательства
7
Благодарности
11
Введение. Начальные вопросы
13
Часть первая. Выделяем «главных» клиентов
21
Глава 1. Создаем список потенциальных клиентов
Глава 2. Выделение приоритетных потенциальных клиентов
Часть вторая.
Находим подходящего покупателя и устанавливаем с ним контакт
31
Глава 3. Ищем человека или группу, которые могут сказать ДА
Глава 4. Проходим через систему отсева ДМ
Глава 5. Визит наугад — когда и как
Глава 6. Убеждаем ДМ встретиться с нами
Глава 7. Организация телефонных звонков: учимся всякий раз
Часть третья. Помогаем ДМ осознать'потребность в нашем товаре
65
Глава 8. Личная встреча с ДМ: начало
Глава 9. Осознание ДМ актуальности своих потребностей: развиваем и усиливаем
Глава 10. Продаем, задавая вопросы: Клин Торговли
Глава 11. Подгоняем вопросы к ситуации
Глава 12. Продажи с помощью вопросов: вопросы в действии
Часть четвертая. Демонстрируем, как удовлетворить именно эту потребность
91
Глава 13. Создание связи: показываем, как наш товар поможет клиенту удовлетворить его потребность
Глава 14. Вопросы цены и ценности: показываем, как товар создает выгоды, превышающие его стоимость
Глава 15. Используем другие методы сопоставления цены и ценности
Глава 16. Обрисуйте вашу позицию ясно и кратко
Часть пятая. Убеждаем ДМ действовать без промедления
111
Глава 17. Распознаем знаки готовности к покупке
Глава 18. Предлагаем ДМ совершить покупку
Глава 19. Другие способы подтолкнуть ДМ к заключению сделки
Часть шестая. Преодолеваем вопросы, возражения, колебания
131
Глава 20. Выясняем подтекст вопросов и возражений
Глава 21. Трансформация, Положительный Отклик и Следующий Шаг — прочь от возражений
Глава 22. Применяем Четырехшаговый Процесс
Глава 23. Отвечаем на возражения и сомнения, возникающие на ранних стадиях
Глава 24. Подход к стержневым возражениям

Глава 25. Как вести себя с другими проблемами ДМ
Часть седьмая. Представляем наши доказательства
163
Глава 26. Ваша презентация как источник доказательств
Глава 27. Используем демонстрации в качестве источника доказательств
Глава 28. Письменные предложения как источник доказательств
Глава 29. Посылаем и принимаем невербальные сигналы
Часть восьмая. Всякая всячина
189
Глава 30. Письма-напоминания и другие способы проявления заботы о клиенте
Глава 31. Возвращение утерянных и колеблющихся клиентов
Глава 32. Применение непрямых методов маркетинга
Глава 33. Источники информации о клиентах
Глава 34. Как организовать эффективность своих продаж
Глава 35. Инструменты продаж: офис, компьютеры, оборудование для торговли и т. п.
Часть девятая. Расширение торговой организации
225
Глава 36. Определение работы, которую вам нужно выполнить
Глава 37. Ищем кандидатов на роль продавца
Глава 38. Отбор среди кандидатов
Глава 39. Прием на работу/встреча для ориентациии
Часть десятая. Разрабатываем систему вознаграждений
245
Глава 40. Характерные особенности правильно построенной системы вознаграждений
Глава 41. Обзор основных способов вознаграждения
Часть одиннадцатая. Управляем продажами
257
Глава 42. Диагностика случаев плохой исполнительности ваших торговцев
Глава 43. Если они не знают, что или как делать
Глава 44. Если мотивация или отношение к работе мешают хорошим продажам
Глава 45. Если что-нибудь в рабочем окружении или системе препятствует реализации торговли
Глава 46. Отправляемся к покупателю — инструктаж и консультации

Предисловие
Выбор в пользу предпринимательства
Я слишком стар, чтобы получить хорошую работу, и слишком молод, чтобы уйти на пенсию.
Единственный выбор, который у меня есть, — начать свой бизнес. — Бывший пилот Пан-Аме- риэн, Newsweek
Поколение, появившееся в годы демографического взрыва, оказалось вовлеченным в пиковый период предпринимательства. За последние 10 лет еще никогда не было такого количества по­
тенциальных предпринимателей. — Дэвид Л. Бирч, президент Cognetics, Inc. (компания, зани­
мающаяся экономическими исследованиями), Fortune
Некоторые новые тенденции способствуют предпринимателям, а не работникам: это перепол­
нение рынка рабочей силы. Все большее число людей вынуждено начинать свое собственное дело. — Заголовок в «Wall Street Journal»
«Сокращение штата», «оптимизация персонала», «реструктурирование», «пониже­
ние себестоимости», «снижение затрат» — эти слова уже стали ключевыми на рынке рабочей силы не только США, но и повсюду в мире.
По этой причине — нравится вам это или нет — вы вдруг можете обнаружить, что скоро станете (если уже не являетесь) предпринимателем. Возможно, вы будете реализо- вывать свой товар, который создали самостоятельно, а может быть, — будете предлагать свои услуги как человек, устроивший самого себя на работу.
Пилот, которого мы процитировали вначале, — не единственный в своем роде. Для многих менеджеров, технических специалистов, военных, которые однажды обнаружили себя выброшенными за борт, предпринимательство или «самозанятость» является един­
ственным разумным шагом.
Очень похожа на эту и ситуация на другом конце карьерной лестницы — многие выпускники колледжей и университетов решают сразу уйти в бизнес либо из-за нехватки хороших мест работы, либо из-за желания самим распоряжаться своей судьбой.
Появилась возможность — воспользоваться или отвергнуть?
Предпринимательство или самозанятость могут стать для вас прекрасной возмож­
ностью — вы наверняка представляли себе что-то вроде этого — вам лишь требуется последний толчок. С другой стороны, такая ситуация может быть для вас вынужденной, нежелательной, пугающей и все же — неизбежной.
Независимо от того, было ли добровольным ваше решение сделать этот шаг, ваш дальнейший успех как предпринимателя зависит не только от хороших идей и усердного труда. Это — фундамент, но при отсутствии всего остального его явно недостаточно.
Успех и даже простое выживание предпринимателя зависит не только от техни­
ческих способностей, профессиональных навыков, энергии, энтузиазма и творческого
подхода. Все это важно, но еще более важной является способность продать эти ваши
способности.
В соответствии с данными US. Small Business Administration (Американского управ­
ления поддержки малого бизнеса), половина всех новых коммерческих предприятий становятся банкротами в течение первого года,
и причиной этого является только одно
— отсутствие продаж.

8
Майкл Т. МакГалли
Есть старая американская пословица: «Мир найдет дорогу к вашему дому, если за
дверью у вас лучшая в мире мышеловка». Так вот, в современных условиях, когда
конкуренция растет, а рынки переполняются, даже это старое доброе правило не
срабатывает.
Читайте и сразу же применяйте на практике
«Основы эффективных продаж» — пособие для бизнесменов и работников неком­
мерческой сферы, и написано оно для начинающих свое дело или недавно ставших самостоятельными предпринимателей, которым необходим быстрый курс маркетинга и продаж.
Эта книга представляет собой выжимку, адаптацию из различного рода программ обучения продажам, предложенным через журнал
Fortune более чем
500 компаниями.
Однако в основном она направлена на потребности начинающих предпринимателей и поставщиков услуг. Книга основана на моем опыте консультанта по менеджменту. Мои­
ми услугами пользовались такие успешные американские компании, как
Xerox,
Kodak,
BankAmerica, GTE/Sylvania и другие.
В ходе своей деятельности я разработал большое число тренинговых программ по продажам и управлению продажами, руководств и учебных материалов как для начинающих, так и для опытных продавцов и менеджеров.
В данной работе используется опыт самых лучших торговых агентов и менеджеров по продажам этих фирм —людей, чьи умения были отмечены как выдающиеся.
Однако в качестве начинающего предпринимателя, сражающегося за выживание, вы не будете обладать доступом к такого рода тренингам. Скорее всего, вы будете нас­
только заняты другими аспектами деятельности вашего предприятия, что едва ли у вас появится время подумать о прохождении курса обучения продажам.
Как сказал один мой знакомый, «Начинающий предприниматель работает 28 часов в сутки». Когда вы пытаетесь запустить новое предприятие (или сражаетесь за то, чтобы оно осталось на плаву), — вы просто не сможете выкроить время, чтобы прочитать книгу, более толстую, чем это крайне необходимо.
Вот почему я, работая над этой книгой, занимался чем-то вроде «плетения сети», т. е. осуществлял ту же методику обучения, которую создал и применял в своих тренинговых программах для крупных торговых корпораций. Это значит, что с ее помощью вы смо­
жете учиться, одновременно занимаясь своим делом и зарабатывая, вместо того чтобы тратить время на тренинги и корпеть над целой грудой книг.
Несколько лет назад я разработал первый вариант этой книги в качестве ядра учеб­
ной программы по продажам для торговых агентов фирмы
Rank-Xerox в
Европе.
Когда книга была представлена на конференции в Италии, менеджер по обучению продажам из филиала компании в Швеции сказал: «В этой книге больше практического содержания, чем в двадцати подобных, взятых вместе».
С тех пор я добавил новый материал и изменил кое-что из старого, приспосабливая его конкретно к потребностям начинающих в торговле. Теперь, я надеюсь, эта книга стала более содержательной, чем была, и что она вполне содержит те самые «двадцать других книг по продажам». В особенности это касается различного рода практических шагов, необходимых в начале вашей деятельности, когда вы еще не имеете собственного опыта.
Книга сфокусирована на практических вопросах вашей деятельности — настолько, что читая ее,
вы
будете
знать,
где
начнете
утро
следующего
понедельника...
и
как
продолжить эффективную работу в дальнейшем.
Я знаю, что на рынке существует

Основы эффективных продаж
9 множество книг о продажах. Однако в пользу уникальности этой книги можно сказать следующее:
1. Она руководит вами шаг за шагом, обращаясь к практичным, полезным советам, которые многие авторы просто просмотрели. Так, она рассказывает в частности о том, как определить нужного вам человека внутри организации (то есть того, кто реально может принять ваше предложение) и даже как деликатно напомнить потен­
циальному клиенту, чтобы он внес встречу с вами в свое деловое расписание.
2. Она сфокусирована на
практическом
решении вопросов и не
«зацикливается» на доказательствах того, что такие решения вам под силу, или на перечислении качеств хороших продавцов. Нет здесь и «охотничьих баек» об огромных продажах, совер­
шенных когда-то автором, абстрактных теорий маркетинга и т. п. Я просто пытался написать хорошее и практичное руководство по продажам.
Есть еще одна причина, по которой вам как начинающему предпринимателю эта книга покажется особенно полезной: прежде чем я начал разработку этих программ для корпораций, я был, — как и, вероятно, вы в данный момент — одиноким предпринима­
телем, реализующим как продукцию, так и услуги. Я на своем опыте убедился в том, насколько продажа действительно является ключом к успеху.
Опыт борьбы за то, чтобы научиться продавать, дал мне достаточные познания в практических аспектах навыков и умений, которые необходимы начинающим предпри­
нимателям и консультантам.
При написании этой книги я постарался сделать так, чтобы она представляла собой всестороннее последовательное руководство по искусству профессиональных продаж, включая практические техники и «ноу-хау»*, которые очень помогли мне самому в начале моей карьеры предпринимателя.
Эта книга для тех, кто (может быть, подобно вам) думает, что хорошо знает свое дело, но не умеет продавать. Так что, осваивая рынок, вы получите здесь необходимую поддержку, которая позволит, начав с нулевых способностей к продажам, обрести уве­
ренность в себе благодаря умению обращаться с покупателем, а также найти этих своих покупателей.
Однако чтение этой книги может быть полезным не только для начинающих. Хотя максимальное и подробное внимание уделено основным принципам, но книга богата и передовыми методиками, которые способны поднять новичка до уровня мастера. Книга может представлять несомненный интерес для опытных торговцев, желающих повыше­
ния квалификации, — она позволит им обрести новый подход к их проблемам.
Эта книга будет ответом на многие ваши вопросы, если вы принадлежите к одной из перечисленных ниже категорий:
1.
Предприниматели.
Каждый год появляется 1,3 миллиона новых предпринимателей, для которых прода­
жи являются вопросом выживания.
2. Начинающие консультанты и контракторы**, поставляющие специальные услуги
в области бизнеса и управления.
С течением времени профессионалы и ответственные работники становятся частью этого контингента рабочей силы. Спрос на экспертов, сотрудничающих с организациями
«Знать, как» — термин, означающий технологию, необходимую для достижения успеха, являющуюся достоянием немногих. —Прим. ред.
Контрактор — лицо со стороны либо заказчика, либо исполнителя, поддерживающее отношения с компанией, заключившей контракт с его собственной.

10
Майкл Т. МакГалли
в течение короткого промежутка времени в качестве консультантов и менеджеров по контрактам, становится все больше и больше. Причем направления, курируемые ими, могут быть самыми разнообразными. Некоторые менеджеры, ушедшие в отставку, наш­
ли консалтинг* удобным способом уйти, не уходя, — сохранив при этом уровень своих доходов. (Исследования УКЛА** показывают, что к концу десятилетия около 40 процен­
тов всех американцев будут консультантами и работниками по контрактам.)
3. Безработные.
Постоянно пополняющаяся категория рабочих по найму — вольных или невольных.
Эти люди вынуждены продавать себя как рабочую силу. Фактически им приходится самостоятельно распоряжаться собственным временем и реализовывать краткосрочные программы по маркетингу своих услуг.
4.
Выпускники.
Ежегодно 1,1 миллиона американцев, оканчивающих колледжи, пускаются на поис­
ки работы. Менее половины окончивших престижные факультеты с юридическим или административным профилем находят работу в течение первых 6 месяцев. Особенно сложна ситуация для тех, кто имеет всего лишь диплом бакалавра. Многие находят, что только помощь со стороны позволит им начать свое собственное дело. Но даже большин­
ство из тех, кто имеют определенный опыт в бизнесе, не обладают практическими знани­
ями и навыками, которые представлены в данной книге.
5.
Профессиональные
продавцы.
13 миллионов тех американцев, для которых торговля — способ существования.
Они хотят извлечь пользу из программ тренингов по продажам, которые предлагают
500 компаний через журнал
Fortune.
Либо, уже имея за плечами такой тренинг, хотят освежить свой багаж практических знаний и навыков.
Консалтинг — консультационные услуги в сфере юридического, инвестиционного it других аспектов бизнеса.
Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе.

Благодарности
Эта книга не могла быть написана без идей и поддержки огромного числа людей.
Огромное количество данных получено из консультаций с клиентами, мастерами торгов­
ли и друзьями, в частности с Мэри Кэстил Бауэр, Барри Бламом, Рэем Крофтом, Фрэнком
Домброски, Джоном Фейрсом, Полем Фостером, Ником Юппа, Стефани Джексон, Виль­
ямом Ф. Джорданом, Полем Ландауэром, Клауди Лайнберри, Джоном Х.МакГоулли,
Ларри Мартином, Вильямом А. Маллиганом, Нейлом Рекхемом, Филом Скаттердэем,
Полем Тремлеттом, Бобом Туми и другими, кто поделился со мной своими идеями и вытерпел мое молчаливое присутствие в то время, когда я наблюдал за ними во время работы.
Джо Харлисс предоставил мне три вопроса, диагностирующих суть проблем в кол­
лективе и рассмотренных мной в одиннадцатой части этой книги.
Рэй Крофт и отдел компании Xerox по офисным системам помогли мне осознать, что вопросы, которые я задавал своим клиентам в качестве консультанта с целью определить их проблемы, в действительности были теми же вопросами, которые я задавал клиентам раньше, когда занимался торговлей сам. В обоих случаях цель вопросов была одна и та же
— помочь клиентам сосредоточиться на потребности, которую могут удовлетворить мои услуги. Это озарение позволило мне оформить идею «Клина Продаж», представленную в этой книге.
Я хочу выразить особую благодарность Сьюзен МакГоулли, которая помогала мне, начиная с технического ввода текста — вплоть до вычитывания рукописи книги, не говоря уж о расшифровке моих рабочих записей. Моему агенту Майклу Снеллу, который показал мне, как продать эту книгу о продажах.
Моему редактору,
Дику
Стэйрону, кото­
рый руководил мной в процессе превращения кучки идей о технике продаж в книгу, применимую во многих областях маркетинга.
Xerox Corporation, Xerox of Canada, Rank-Xerox, Kodak, GTE/Sylvania, Motorola и BankA-
merica выступили в качестве спонсоров многих консалтинговых проектов, результаты которых послужили основой для этой книги. Иллюстрации, приведенные в главе 29, взяты мной из тренинговых программ, которые я разработал для
Xerox
Corporation и которые приводятся в книге с любезного разрешения компании.

Введение
Начальные вопросы
Как-то я услышал великолепное определение содержания этой книги: «Маркетинг похож на то, чем занимаются генералы: думают о «широкой панораме» и разрабатывают всеобъемлющие стратегии. Искусство продаж похоже на сапог солдата — оно проникает в гущу событий и превращает стратегии в реальность».
Как начинающему предпринимателю, консультанту или работнику по контракту, вам придется быть как стратегом, так и продавцом «на передовой линии». Основной акцент в этой книге делается на практических ноу-хау, на сиюминутных деталях продажи, необходимых для индивидуальной работы с потенциальными покупателями и клиен­
тами.
Однако книга содержит и ряд стратегических вопросов, над которыми вам необхо­
димо подумать прежде, чем вы зайдете слишком далеко на этом пути. Скорее всего, в самом начале вы не сможете ответить на все эти вопросы, но для начинающего предпри­
нимателя такое положение дел — в порядке вещей. Эти вопросы приведены в книге для того, чтобы помочь вам в начале развертывания процесса вашего изучения рынка и в развитии ваших умений в области как маркетинга, так и продаж. Эти вопросы будут рассмотрены прямо сейчас, но мы еще вернемся к ним, когда будем рассматривать соответствие вашего направления и применяемых вами методов.
На подобные вопросы никогда не было «окончательных» ответов. Эффективный маркетолог постоянно открыт к обучению и адаптации как с целью приспособиться к изменениям на рынке, так и для того, чтобы приобрести новые идеи и опыт.
Экономисты проводят различие между «товарами» и «услугами». В этой книге мы используем эти термины как взаимозаменяемые. Поэтому, если я пишу «ваш товар» или «продукт», пони­
майте это в значении «ваш товар, продукт или услуга».
Существует некоторое отличие между маркетингом осязаемых товаров — например, промыш­
ленной продукции — и маркетингом услуг. Когда эти отличия станут существенными, я обращу на это ваше внимание.
Как рассказать коротко о том, что именно представляет собой ваш продукт
или услуга.
Может быть, это достаточно ясно вам самим, но как вы сможете объяснить это — притом быстро — вашему потенциальному клиенту? Как вы опишете ему то, что вы продаете? Это становится особенно важным в случае, если вы занимаетесь маркетингом неосязаемого товара, например такого, как ваши услуги или опыт.
Если вы скажете, что вы консультант, то в следующий момент неминуемо последует вопрос: «В какой именно области вы консультируете?» Если у вас не будет готов ясный и краткий ответ, вы неизбежно потеряете доверие потенциального клиента.
Вы правы, если (особенно в начале своей деятельности) не хотите замыкаться на каком-то конкретном виде товара или услуг, поскольку вы хотите услышать то, что подсказывает вам сам рынок. Вы хотите сохранить ваши возможности открытыми — так, чтобы двигаться в соответствии с вашими потребностями в развитии. Однако вам

14
Майкл Т. МакГалли
также необходимо суметь сообщить об одной или нескольких областях, в которых ваш опыт уместен, так как только это способно установить контекст, позволяющий исполь­
зовать ваши возможности. К примеру, вы можете сказать: «Я имею общие познания в области и, кроме того, предлагаю свои услуги в качестве эксперта и советника в смежных областях». Или вы можете сказать: «Моя работа в основном заключается в решении проблем в области
».
По возможности, немедленно подтвердите эти общие заявления кратким резюме своих прошлых достижений: «Например, для крупной производственной компании я сделал
. Я хочу предложить такой же сервис в этой области и менее крупным компаниям».
Кому требуется мой продукт или услуга?
Вам совершенно очевидны функции, выполняемые вашим товаром. Но так ли оче­
видны они для ваших потенциальных покупателей?
Возможно, нет. Но даже если функции очевидны, потребность в самом товаре может быть совсем не ясна. Одна из тем, поднятых в этой книге, — это то, что люди (и организации) покупают что-либо тогда и только тогда, когда они осознают свою потреб­
ность и способность вашего товара эту потребность удовлетворить. Следовательно, гото­
вясь к продажам, отвлекитесь от свойств своего товара, чтобы конкретно представить себе, как ваши клиенты должны осознать потребность в нем.
Допустим, вы торгуете программным обеспечением, которое позволяет повысить эффективность работы с бумагами в офисе. Какие конкретные факты будут для вас и вашего программного обеспечения сигналом, указывающим на реальную потребность в нем потенциального покупателя ? Как вы можете прояснить ему эту потребность? Таким сигналом являются: суматоха с незаполненными бумагами в офисе клиента; повторяю­
щаяся необходимость объясняться с клиентами, которые звонят или пишут, чтобы уз­
нать, почему потеряны их деловые бумаги; масса времени, которое персонал заказчика тратит впустую, разыскивая информацию или бумаги.
• Когда мой товар уже здесь или моя работа представлена, — как покупатель узнает, что они пользуются успехом?
• Какие потребности он/она удовлетворит?
• В каком случае удовлетворенный клиент порекомендует мой товар кому-то еще?
Поскольку вы уже обладаете такими индикаторами потребностей, используйте их в качестве средства, которое поможет структурировать вашу стратегию продаж. Если эти индикаторы вам подсказывают, что потребность существует, вы захотите найти способы помочь покупателю осознать их и их значение.
Вместо того чтобы спрашивать потенциального клиента о потребностях, вы можете спросить его о проблемах, с которыми он встретился. Однако между этими словами есть некоторое пси­
хологическое различие в глазах покупателя.
Если вы спрашиваете о проблемах, — он, вероятно, будет отрицать существование любых проблем. В конце концов, существование нерешенных проблем предполагает, что он выполня­
ет свои обязанности не лучшим образом, — как менеджер или как человек. Хороший менеджер не позволяет «проблемам» долго существовать.
Но если вы зондируете вопрос о том, какие существуют потребности, — большой опасности нет, и в большинстве случаев вы получите намного более развернутую информацию о том, что является полезным как для вас, так и для потенциального клиента, которому вы помогаете.

Основы эффективных продаж
15
Чем мой товар (или услуга) может быть полезен для покупателя? Какие
конкретные потребности будут удовлетворены? Какая услуга это реализует?
Почему стоит удовлетворить эти потребности? Какие прямые затраты и
косвенные издержки проистекают из неудовлетворения этих потребностей?
Будет ли мой продукт не только удовлетворять эти потребности, но также
помогать окупить сам себя за счет предоставляемой экономии или
дополнительных возможностей?
Люди (и организации) не покупают предметы; вместо этого они покупают результа­
ты, которые вытекают из этих предметов или услуг. Например, никто не купит телевизор просто для того, чтобы иметь ящик с экраном; он предполагает иметь доступ к програм­
мам: эти программы являются результатом, вытекающим из вложения денег в приобре­
тение телевизионного «ящика».
Когда вы посмотрите на это с точки зрения покупателя, становится очевидным, что ваши интересы направлены не на новшества и особенности исполнения вашего товара, а на то, как эти свойства направить на практические рельсы, как сделать вашу жизнь и деятельность лучше, эффективнее, прибыльней и т. д.
Выразим это иначе. Если вы хотите торговать успешно, не делайте двух вещей:
1. Не думайте, что потенциальный клиент уже знает о той потребности, для удовлет­
ворения которой ему потребуется ваш товар.
Вероятно, одна из самых важных частей вашей работы как продавца — помочь потенциальному клиенту осознать эту потребность или получить о ней более глубо­
кое представление. Чем большее место в сознании покупателя занимает эта потреб­
ность, тем больше ваши шансы совершить продажу.
2. Не думайте, что ваш потенциальный покупатель автоматически увидит связь
между своей потребностью и тем, как ваш товар ее удовлетворит.
Как только потенциальный клиент осознает потребность, ваш следующий шаг — помочь ему увидеть связь между товаром, который вы предлагаете, и тем, как именно он эту потребность удовлетворит.
Вы не можете рассчитывать, что клиенты сами увидят связь между вашим товаром и тем, как именно он может им помочь в работе. Практическая польза несомненно ясна для вас, но она намного менее ясна для покупателя, который видит ваш товар впервые.
В этой книге мы будем много говорить о
помощи
потенциальным
покупателям
в
развитии осознания потребности, которую должен удовлетворить ваш товар.
Думая наперед о том, какие это могут быть потребности, вы лучше подготовитесь к тому, чтобы склонить потребителя к покупке.
Даже только задумываясь о возможных потребностях клиента и способах ее удовлет­
ворения, вы уже можете сформулировать свое предложение, чтобы оно выглядело как можно проще и привлекательнее. Коротко говоря, — если ваш товар успешно применя­
ется вашими клиентами, что конкретно он для них делает? Как они могут осознать и оценить успешность его применения?
Какова в этом случае суть моего коммерческого предложения?
Если вы когда-нибудь проведете статистику ваших деловых визитов, то обнаружите, что почти столько же потенциальных клиентов отказались от покупки, сколько и согла­
сились на нее. Очевидно, что это не совсем то, к чему стремится продавец, но обычно это бывает именно так. Почему? Дело в том, что торговый агент либо слишком много

16
Майкл Т. МакГалли говорит, либо не в состоянии предъявить клиенту краткую, точную, ясную, позитивную причину для покупки.
Следовательно, когда вы будете вырабатывать свой деловой подход, действуйте в направлении переработки ваших коммерческих предложений в точные, концентриро­
ванные, состоящие из одной-двух фраз «ядра предложения».
Это дисциплинирует. Если вы сообщаете огромное количество сведений о своем товаре и о том, чем он может быть полезен, вы, вероятно, можете при этом потерять все хорошие причины продать товар. Но часто меньшее становится большим: при общении лучше коснуться всего нескольких ключевых моментов, чем засыпать клиента множест­
вом малозначительных деталей и тем самым запутать его.
Подумайте о сути этих «ядер предложения» как о «словесных крючьях», подобных тем, которые вы слышите от политиков в вечерних новостях. Такие емкие, краткие выражения — не просто случайность; опытные политики знают, что службы новостей обращают внимание на короткие, читабельные высказывания, и поэтому стараются превратить свои комментарии в эти запоминающиеся блоки.
То же и в торговле. Вам нужно знать, как превратить ключевые моменты своих коммерческих предложений в такие «крючья» — каждый длиной в одно-два предло­
жения.
Это не значит, что такие «словесные крючья» — это все, что вы должны говорить.
Когда это будет необходимо, вы сможете расширить сообщение. Но очень хорошо, если вы можете предложить клиенту подготовленную, точную, легко перевариваемую суть своего коммерческого предложения. Вкладывайте часть своего времени в то, чтобы заранее отрепетировать такие сообщения, — они должны произноситься легко.
Очень полезно разрабатывать подобные «звуковые крючья», чтобы иметь их наго­
тове для ответа на типичные колебания и возражения потенциального клиента, которые могут вам встретиться. Ваша цель — добиться того, чтобы суть ответа была выражена ясно и кратко. Если кто-то захочет узнать от вас дополнительные детали, вы всегда сможете ответить более развернуто, но в любом случае стремитесь ответить на вопрос, не потеряв своей позиции.
Как лучше всего донести до потенциального клиента свое коммерческое
предложение?
В этой книге мы концентрируемся на одном способе выдвинуть ваш товар на рынок: это продажи посредством прямого личного визита к потенциальному покупателю.
Но личные продажи являются не единственным способом реализации вашего това­
ра. Вы можете использовать прямые почтовые рассылки, телемаркетинг (продажи по телефону). Вы можете купить место для размещения своей рекламы в журнале или газете.
Вы можете нанять студентов для того, чтобы они вкладывали ваши рекламные листовки в автомобили на стоянке у торгового центра.
Если ваш товар подходит для такого способа, вы можете воспользоваться продажа­
ми через телевидение — если такая возможность доступна вам за разумную цену. Для начинающих предпринимателей с хорошим товаром способ реализации через специали­
зированные каналы кабельного телевидения, требующие плату в виде процентов только за реально проданное количество товара, может быть наиболее практичным и при­
быльным.
В качестве альтернативы вы можете торговать через сеть дилеров, независимых торговцев и представителей магазинов комиссионной торговли. Либо вы можете выдать лицензию другой организации, чтобы она торговала, а возможно даже и производила ваш товар.

18
Майкл Т. МакГалли ния позже, когда вы окажетесь в реальной ситуации. Если ваш товар имеет недостатки, лучше остановиться сейчас, чем позже, когда вы потратите время и деньги.
Позвольте вашим конкурентам обучать вас
Есть еще одна превосходная причина познакомиться со своими конкурентами: они могут стать для вас лучшими учителями.
• Они могут обучать вас посредством того, что они делают или не делают, и они мо­
гут обучить вас тому, что вы должны делать. Разумеется, не обязательно «обезьян­
ничать», но, если что-то работает, вы можете этому научиться и, возможно, даже улучшить это.
• Они могут обучать вас посредством совершаемых ими грубых ошибок. Нет нужды совершать собственные ошибки, если можно научиться на чужих.
• Они могут указать вам на конкретную рыночную нишу — т. е. ваше собственное конкретное место. Изучая, где уже есть ваши конкуренты, а где их нет, вы сможете обнаружить, где можно приспособиться и быть уникальным, — то ли из-за уни­
кальности вашего товара, то ли из-за цены, экономической эффективности, качес­
тва товара и т. п.
Ключевой момент: когда вы учитесь у конкурентов, убедитесь, что моделируете свою деятельность на лучших образцах товара конкурентов. Не смотрите в сторону первого попавшегося конкурента, который еле шевелится для того, чтобы выжить. Уделяйте намного большее внимание лучшим фирмам в вашей области. Почему они выжили — и преуспели, — в то время как многие другие потерпели неудачу? Почему клиенты соглас­
ны им платить больше только за возможности иметь с ними дело как с лидерами рынка?
Что вы, небольшая компания, при ограниченных средствах и возможностях, можете сделать для того, чтобы превзойти их уровень качества?
Что, если конкурентов нет?
Очевидно, это могло бы быть очень хорошей новостью. Вы имеете рынок для себя самого — по крайней мере, на время. Следовательно, вы можете приготовиться к быст­
рому продвижению вперед.
Однако отсутствие конкурентов может быть и предупреждающим сигналом. Вам лучше сделать некоторую проверку. Может, кто-то уже попробовал этот рынок и нашел, что он не дает отдачи. Или, возможно, вы предлагаете слишком новый товар, и рынок — по крайней мере, ментально — еще не готов для него.
Выводы
Перед тем как вы «зайдете слишком далеко», полезно подумать над ответами на восемь ключевых вопросов:
1. Что конкретно представляет собой мой товар?
2. Кому он нужен?
3. Что он может сделать для тех, кто в нем нуждается? То есть какие конкретные потребности он удовлетворяет? Какое обслуживание ему требуется?
4. Почему так важно удовлетворить эти потребности? Каковы прямые и косвенные потери от неудовлетворения этих потребностей?
5. Почему мой товар может не только удовлетворить эти потребности, но и окупить сам себя? За счет каких возможностей?

Часть первая
Выделяем «главных» клиентов
Уникальность и совершенство вашего товара вовсе не гарантируют, что он будет хорошо продаваться. По крайней мере, в самом начале вашей деятельности. Время, силы и деньги, которыми вы располагаете, ограничены, поэтому не растрачивайте их по ме­
лочам.
То, что вам действительно необходимо сделать, — это найти нужных клиентов и сосредоточить на них свои усилия. Как показывает практика маркетинга,
80
процентов
доходов наиболее успешных в бизнесе компаний обеспечиваются всего 20 процентами
их клиентов.
Эта закономерность получила название
«правила большого пальца».
Чем раньше вы отыщете этих «главных» клиентов, тем больше у вас шансов выжить и добить­
ся успеха.
Вашей целью должны стать те люди и организации, которые: (1)
испытывают
крайнюю потребность в вашей продукции, (2) обладают средствами, чтобы ее приобрести, и (3) находятся в области вашей досягаемости.
Если
кто-либо
еще захочет приобрести вашу продукцию, он найдет способ к вам обратиться. Если найдутся клиенты, которые сами придут к вам, вы их, конечно же, не прогоните. Но строить планы в расчете на таких клиентов — неверно в принципе.
Естественно, состав ваших основных клиентов будет подвержен изменениям. Прой­
дет время, рынок станет совершенно другим, вы приобретете опыт и обрастете деловыми связями, — и очень многое изменится. Но сейчас, в самом начале, вы должны совершен­
но четко определиться, кто является вашим самым вероятным клиентом и какие дейс­
твия вам необходимо совершить для того, чтобы его найти. Все ваши усилия должны быть сосредоточены именно на этом.
Готовьтесь к постоянной учебе
С самого начала торговой деятельности вы начинаете учиться. Вы начинаете дело с вроде бы неплохих идей, но реальный мир (конкретно — ваши клиенты и конкуренты) вносит в них свои поправки. Реакция ваших клиентов и успехи конкурентов так или иначе будут вынуждать вас взглянуть на вещи реалистичнее. Вы можете игнорировать эту необходимость (и это отнюдь не самое лучшее решение), но разумнее подчиниться ей, корректируя свои представления о собственном товаре и создавая новые бизнес-идеи, более соответствующие условиям рынка.
Для выживания на рынке действительно необходимо найти те 20 процентов кли­
ентов, которые дадут вам 80 процентов прибыли. Поначалу вы просто не знаете, как и где их искать. Единственное, что может вам помочь найти их, — это постоянное обучение и поиск в той области бизнеса, которой вы занимаетесь.
Отслеживание реакций, вызванных вашими действиями, и гибкое, творческое отно­
шение — единственный способ научиться тому, что вам нужно. Безусловно, начинать дело, не имея даже представления о своих потенциальных клиентах, способах продажи и нужном товаре—нереально. Вам необходимо то, с чего можно было бы начать. Но всегда следует помнить о том, что это — всего лишь стартовая точка. Не позволяйте себе застревать на собственных стартовых идеях.

22
Майкл Т. МакГалли
Допустим, ваши представления о своих клиентах (тех самых 20 процентах) не оправ­
дали надежд. Предположим, что они оказались непродуктивными по любой из следую­
щих причин:
• Те, кого вы считали своими основными покупателями, на самом деле совершенно не нуждаются в вашем товаре.
• Они еще не осознали своей потребности в вашем товаре, и попытка продемонстри­
ровать им такую потребность представляется совершенно бессмысленной тратой времени и сил.
• Ваши конкуренты уже работали с ними задолго до вас, «сняли сливки» и сделали их невыгодными клиентами.
• Вы нацелились на слишком выгодного клиента, который уже стал объектом прило­
жения усилий крупных компаний. Если вы только начинаете, — у вас просто не хватит сил и опыта на борьбу с конкурентами.
Несмотря на некоторый обескураживающий эффект, такое положение вещей отк­
рывает перед вами новые, возможно даже лучшие возможности:
• Клиенты, которых вы не рассматривали как основных (не внесли в заветные 20 процентов), могут оказаться намного более интересными и выгодными. Если их, конечно, еще не перехватили конкуренты.
• Если вы сравните то, что эти клиенты приобрели, с теми потребностями, которые они испытывали, то вы можете адаптировать свой товар (или сервис, методику оп­
латы и т. п.) так, что сможете удовлетворить потребности клиентов, которые все еще актуальны. Конкуренты могли оставить после себя ряд «дыр» — например, не­
достаточно точно приспособили свою продукцию к требованиям покупателя. Зная это, вы сможете предложить покупателю кое-что получше.
Рынок — отличный учитель. Если вы достаточно открыты и гибки, он научит вас относиться к бизнесу творчески и новаторски, достигая превосходных результатов за небольшой промежуток времени.

J
\
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

перейти в каталог файлов


связь с админом