Главная страница
qrcode

Кендра Ли - Создание клиентской базы. Об авторе Часть


НазваниеОб авторе Часть
АнкорКендра Ли - Создание клиентской базы.docx
Дата06.02.2017
Формат файлаdocx
Имя файлаKendra_Li_-_Sozdanie_klientskoy_bazy.docx
ТипДокументы
#36307
страница1 из 21
Каталогgfsphynx

С этим файлом связано 8 файл(ов). Среди них: Kendra_Li_-_Sozdanie_klientskoy_bazy.docx, 8_usiliteley_kommercheskogo_predlozhenia.doc, V_poiskakh_prednaznachenia.doc, 3d408cd0e08e_1.jpg, 7_shagov_po_sozdaniyu_kommercheskogo_predlozhenia.doc, 8_ubiyts_kommercheskikh_predlozheniy.doc, SWOT-analiz.doc, Samoe_genialnoe_kommercheskoe_predlozhenie_v_istorii.doc.
Показать все связанные файлы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21


Оглавление




Введение

Об авторе

Часть 1. Настроить себя на успех

Глава 1. Шесть ключей к успеху

Глава 2. Формирование базы перспективных клиентов

начинается с определения ваших целей

Глава 3. Ведите свою статистику

Глава 4. Сколько перспективных клиентов вам достаточно

Глава 5. Сконцентрируйтесь на своей «воронке продаж»

Часть 2. Деление вашей территории

9

12

15

17
25

32

39

50

73


Создание клиентской базы : пошаговое руководство по пре-

вращению контактов в деньги / Кендра Ли ; пер. с англ. [Бол-

дышева А. В.]. — Москва : Вершина, 2006. — 360 с. : ил., табл. —

ISBN 5-9626-0016-9.

ISBN 1-4195-0825-3 (англ.)

Агентство CIP РГБ

В уникальном руководстве Ксндры Ли шаг за шагом описывается процесс

формировании базы перспективных клиентов — именно в том количестве, которое

требуется для достижения личных целей специалиста но продажам и повышения

прибыли его компании. Книга составлена так, что ее можно читать и полностью,

и по частям, в зависимости от т о т, с какой проблемой вы столкнулись. Часть 1

поможет выбрать правильное направление деятельности на своей территории,

часть 2 — определить, с кем и как надо работать, часть 3 научит совмещать раз-

ные виды деятельности для увеличения продаж и т. д. Прочитав кишу, иы будете

прекрасно -«ориентироваться па местности». И не только найдете своих клиен-

тов — они будут искать вас.

Глава 6. Сегментирование вашей территории на целевые

рынки, работающие на вас

Глава 7. Формирование базы перспективных клиентов

среди ключевых клиентов

Глава 8. Партнеры, которые могут вам помочь

Глава 9. Составление квот для партнеров

Глава 10. Развитие вашего партнерства

Часть 3. Ваши действия по формированию базы перспективных

клиентов

Глава И. Что такое действия?

ai Глава 12. Мероприятия по прямой рассылке

(Direct Mail)

gf

Глава 13. Использование электронной почты

в вашей деятельности по формированию базы
75
98

106

121

136

147

149
166


с

перспективных клиентов

181



Глава 14. Телемаркетинг и «холодные» звонки

Глава 15. Мероприятия и налаживание связей

Глава 16. PR-деятельность специалистов по продажам

Глава 17. Рекомендации

Глава 18. Разработка вашей собственной кампании

Глава 19. Работа с множественными контактами

Часть 4. Рекламные письма и списки

Глава 20. Где найти качественную информацию для ваших

рекламных посланий

Глава 2 1 . Определение конкурентов и конкурентных

преимуществ

Глава 22. Где найти хорошие списки для кампаний
Часть 5. Разработка территориального плана по формированию

базы перспективных клиентов

Глава 23. Разработка вашего годового территориального

плана

Глава 24. Эффективное применение вашего

территориального плана по формированию базы

перспективных клиентов

Приложение А. Пример действий по формированию базы

перспективных клиентов

Приложение Б. Пример кампании по формированию базы

перспективных клиентов

Приложение В. Составление плана действий

Приложение Г, Списки предметных тем для действий

по формированию базы перспективных клиентов

Приложение Д. Пример стратегического территориального

плана

Предметный указатель
194

204

226

236

246

259

267
269
282

288

297
299


311

317

330

338

339

345

354

Посвящается

Биллу, Биллу, Майклу и Джефри.

Особая благодарность Полу Сатеру
Введение



4
Должность: специалист по продажам.


Должностные обязанности: формирование базы перспективных

клиентов*, создание бизнес-возможностей, заключение сделок.
* В оригинале — Generate Leads. В книге этот термин употребляется

в следующих значениях.

1. Формирование базы перспективных клиентов — первичный поиск

потенциальных клиентов (Prospecting); проведение с потенциальными

клиентами работы, направленной на выделение из их числа перспектив-

ных клиентов (Qualifying); определение потребностей клиентов (Needs

Analysis), выявление решений, подходящих для этих перспективных

клиентов (Solutions); презентация данных решений (Presentation); этап

предъявления доказательств (Proof Stage). To есть рассматриваются все

этапы продажи, предшествующие превращению перспективных клиен-

тов в действительных и последующему заключению сделки.

2. Создание бизнес-возможностей. Под бизнес-возможностью следует

понимать одну конечную ближайшую цель продажи в рамках организа-

ции — перспективного или действительного клиента. Обычно специали-

сты по продажам называют это заказом, сделкой или операцией. Напри-

мер, стратегическая цель в отношении компании АБВ. Ответственные

лица компании АБВ считают вашу компанию надежным партнером,

удовлетворены сложившимися отношениями и вашими решениями, го-

товы к дальнейшей работе с вами. В дополнение к этому у вас могут су-

ществовать следующие бизнес-возможности в отношении организации

АБВ: 1) заключение сделки на поставку соответствующего специфика-

ции заказчика вашего оборудования на объект 65Б организации АБВ на

сумму 150 тыс. долларов США в срок до 15 августа 2006 года; 2) организо-

вать поставку вашего оборудования по объекту 45А организации АБВ на

сумму ориентировочно 400 тыс. долларов США до конца 2007 года.

Таким образом, при работе с одним перспективным клиентом у вас

может быть более одной бизнес-возможности, которые следует рас-

сматривать в отдельности. —Здесьидалеепримеч. науч. ред.


Как выполнять эти обязанности: на ваше усмотрение, мой

друг...

Довольно точное описание того, с какими установками боль-

шинство специалистов по продажам впервые вступает на рынок.

Они понимают суть должности и свои обязанности, но никто ни-

когда по-настоящему не объясняет им, как именно и каким обра-

зом надо их выполнять. В этой книге вы найдете ценные советы

и подсказки, которые станут вашими ключами куспеху. Конечно,

первый шаг для любого специалиста по продажам — формирова-

ние базы перспективных клиентов, то есть тех потенциальных*

клиентов, которые благодаря вашим усилиям со временем станут

реальными покупателями. Но до того как перспективные кли-

енты начнут приносить доход, их надо найти и «вырастить». Вы

должны знать, сколько таких клиентов вам нужно, где их найти,

кто поможет на них выйти, какие действия сработают на вашем

участке рынка, с кем необходимо связаться для получения отве-

та, как добиться ответа от тех, кто его не дает, что делать дальше

с теми, кто отозвался, как «подстегнуть» себя в работе, что док-

ладывать вашему руководителю, как обеспечивать постоянный

приток перспективных клиентов.

В этой книге я шаг за шагом описываю процесс формирования

базы перспективных клиентов именно в том количестве, которое

требуется для достижения вашей личной цели. Рассказывается и

о видах деятельности, которые вам, возможно, придется освоить,
* Необходимо определить разницу между потенциальными и пер-

спективными клиентами. Потенциальный клиент — это тот, кто вприн-

ципемогбыстать вашим покупателем. Скорее всего, он просто соответ-

ствует каким-то заданным вами критериям. Например, если вы торгуете

автомобилями, то любой человек, у которого достаточно денег, — ваш

потенциальный клиент. Перспективный клиент отличатся от него тем,

что ондействительноможет стать вашим покупателем. То есть в на-

шем примере с автомобилями это человек, у которого есть не только

деньги, но и желание в скором времени сменить свой автомобиль на

новый.

приводятся примеры, которые вы сможете применить на прак-

тике.

Книга составлена так, что можно читать ее с любого места,

в зависимости от того, с какими трудностями в своей работе вы

столкнулись в данный момент. Если вам нужно составить план

для представления его менеджеру, начинайте с начала. Идеи, как

лучше построить свою кампанию по формированию базы пер-

спективных клиентов, вы найдете во второй части. Если просто

ищете примеры и алгоритмы действий, сразу обращайтесь к при-

ложениям. Каждая часть самостоятельна, хоть и базируется на

предыдущей. К концу книги вы будете прекрасно «ориентиро-

ваться на местности». Так почему вы читаете эту книгу? Пото-

му что ваше желание — превзойти своих коллег и получать тот

доход, которого вы заслуживаете. Для достижения успеха нужно

знать,'что в торговле все начинается с поиска тех, кому можно

продать свой товар. Вы не хотите развалиться в кресле и ждать,

когда отдел маркетинга предоставит вам ваших перспективных

клиентов или пока не зазвонит телефон. Не собираетесь сидеть

и гадать, будет ли у вас достаточно покупателей или вы потеряете

свою работу. Эта книга поможет вам не только найти своих буду-

щих клиентов, но и побудитьихсамих искатьвас.

Вы хотите контролировать свою территорию, свои возможно-

сти и, конечно же, свои доходы. Точно такие же задачи стояли

передо мной, когда я разрабатывала и усовершенствовала эти

приемы. Ваша цель —быть лучшим специалистом по продажам,

то есть управлять собственным успехом. Я предлагаю вам исполь-

зовать эту книгу как инструмент планирования, формирования

базы перспективных клиентов и, как следствие, достижения

успеха на своей территории. Это и есть ваш путь к успеху. За это

отвечаете вы сами.

Об авторе
Начиная свою карьеру в торговле, Кендра Ли была настроена

на неудачу. Она получила назначение в район Денвера, штат Ко-

лорадо, который, по описанию Ли, был, как обглоданная кость:

ни стоящих перспективных клиентов, ни возможности их най-

ти, только квота* продаж в 1 млн долларов, установленная для

Кендры на десять месяцев. В общем, это было самое подходящее

время, чтобы бросить работу.

Но Кендра все же взялась за это дело, потому что хотела стать

успешным специалистом по продажам. До этого у нее была хоро-

шая работа с прекрасными перспективами в финансовом отделе

IBM. Но «жонглирование» цифрами перестало ее интересовать,

и она решила бросить вызов самой себе. В то время компания

IBM проводила реорганизацию и предлагала торговые должно-

сти своим работникам с одним важным предостережением: если

вы не справитесь с работой специалиста по продажам, то не смо-

жете снова занять вашу предыдущую должность. Кендру очень

привлекала возможность стать торговым представителем компа-

нии IBM, и она пошла на риск.

После всего лишь четырехмесячных курсов по продажам она

уже летела в Денвер. Слабое представление о рынке и вопрос,

правильное ли решение она приняла, — не самые лучшие усло-

вия, чтобы стать успешным специалистом по продажам.

По прибытии в Денвер ей довольно скоро стало ясно, что при-

нятое решение было глупым. В список потенциальных клиентов
* Квотой в большинстве торговых компаний называется план продаж,

установленный руководством для специалиста по продажам. Как прави-

ло, квота устанавливается в конкретных единицах: товара или денег.

входили кегельбаны, кинотеатры, страховые и другие небольшие

компании, каждая из которых — маловероятный покупатель

компьютерного оборудования в конце 1980-х. Но вместо того

чтобы опустить руки, Кендра энергично принялась за работу.

Она разработала свою собственную систему формирования базы

перспективных клиентов и заключения сделок.

В начале своей торговой деятельности в Денвере Кендра пере-

пробовала множество разных методов, описанных в этой книге.

Такие шаги, как анализ своей территории, определение наилуч-

ших возможностей и привлечение значительного количества

перспективных клиентов, помогли ей совершить продажи на

миллион долларов и за следующие три года превысить эту цифру

в десять раз. Она получила наивысшую награду за продажи от

компании IBM — «Золотой Обруч». Менеджеры IBM со всей стра-

ны просили Кендру обучить своих специалистов по продажам ее

методам. Неудивительно (по крайней мере, для Ли), что им было

отказано. Кендра стремилась к новым победам и решила попро-

бовать себя и свою технику в новой компании. Она хотела при-

менить свои идеи и доказать, что может продавать программное

обеспечение. Вскоре Кендра уже продавала продукцию второй по

величине компании — Sybase*, поставив перед собой цель стать

специалистом по продажам номер один и провести продаж на

миллион долларов в течение года. В действительности это заняло

у нее всего четыре месяца, в основном благодаря разработанной

ею системе формирования базы перспективных клиентов.

Поскольку клиенты шли к ней сами, Кендра решилась на оче-

редной рискованный шаг, создав в 1995 году свою компанию KLA

Group, за время существования которой Кендра и ее команда

профессиональных инструкторов проконсультировали более
* Американская компания, основанная в 1984 году в городе Беркли,

Калифорния. Мировой лидер в области разработки и внедрения инно-

вационных технологий управления данными и их интеграции. Подроб-

нее см. www.sybase.ru.
100 компаний по вопросу, как можно улучшить результаты продаж.

Значительная часть работы ее компании основана на методах,

о которых вы прочтете в следующих главах книги.


Если вы работаете специалистом по продажам и чувствуете,

что вам не выполнить поставленных перед вами задач, эта книга

для вас. Информация, которой делится КендраЛи, гарантирует

специалистам по продажам и фирмам помощь в достижении их

целей.

Хороших вам продаж!
Часть 1

НАСТРОИТЬ СЕБЯ НА УСПЕХ
Эта часть поможет вам выбрать правильное направление

деятельности для достижения ваших целей, представит

измерительные «инструменты», которые можно

использовать на пути к успеху, и поможет определить,

сколько перспективных клиентов вам необходимо для

достижения намеченного результата.


Шесть ключей к успеху



до
была
специалистом
по


продажам на территории TJ Parker Ideas. Она проработала два

года и выполнила свою двухлетнюю квоту только в последний

месяц второго года. Хотела достичь большего, но не знала, что

для этого сделать. Пугал тот факт, что коллеги и конкуренты,

казалось, сильно ее опережали, но что именно они делали для

достижения успеха, она не знала. Казалось, что на такой же, как

у нее, территории, у них было больше возможностей. И вместо

того, чтобы сидеть и обзванивать всех подряд по телефонной

книге, Фло сделала шаг назад. Реалистично оценив свои проблемы,

она начала разрабатывать план, который помог бы ей прийти

к цели. Фло понимала, что план, возможно, несовершенен, и ей

не удастся найти ответы на все вопросы. Но, по крайней мере,

она определила начальное направление движения. Фундамент для

строительства был заложен.
За время работы я встречалась с сотнями специалистов по про-

дажам вроде Фло — людей, желающих продавать, но не знавших,

с чего начать. Они понимали, что делают меньше, чем могут, но

не знали, что надо делать для изменения ситуации. Возможно,

это смелое утверждение, но я считаю: независимо от наличия или

отсутствия опыта, особенностей территории, характера компа-

нии, на которую работает специалист, продукции, которую надо

продавать, и норму продаж, существует шесть ключей, владение

которыми сделает вас успешным специалистом по продажам.

Даже при отсутствии врожденного таланта, которым, как вам ка-

жется, обладают некоторые из ваших коллег. Дальше я расскажу

о каждом из этих шести ключей к успеху. И начинается все сплана

иформированиябазыперспективныхклиентов.
1. Концепция

Вам нужна концепция работы на вашей территории, кото-

рая захватила бы вас, в которую вы бы поверили. Несмотря на

важность понимания концепции вашего менеджера и компании

в целом, у вас должно быть свое видение.

Для создания своей концепции работы задайте себе такие во-

просы: «Чего я хочу достичь, во что хочу превратить эту терри-

торию?» Поделитесь своими взглядами с теми, кого они могут

заинтересовать. Убедитесь, что ваша команда понимает и разде-

ляет их, а ваша концепция работы воодушевляет других так же,

как и вас. (Если у вас пока нет единомышленников, почитайте

главы 8, 9 и 10, где говорится о партнерах. И создайте себе ко-

манду сами.)

При разработке своей концепции не слушайте тех, кто все-

гда говорит «нет». Но принимайте в расчет возможные неудачи.

Надо не мучиться сомнениями, а просто понимать: неудачи —

составная часть процесса. Как продавец вы должны предпола-

гать: кто-нибудь обязательно скажет вам «нет», какая-нибудь

кампания по привлечению потенциальных клиентов провалит-

ся. Когда такое случится, что вы сделаете? Внесете их в список

тех, кому надо перезвонить через шесть месяцев и посмотреть,

не появились ли там новые возможности? Или просто забуде-

те о них и никогда больше им не позвоните? Вы станете вни-
мательно изучать, что именно послужило провалом кампании

по формированию базы перспективных клиентов, и что можно

сделать по-другому в следующий раз, или полностью махнете

рукой на проведение подобных кампаний? Как вы будете рабо-

тать над неудачей?

Создайте свою концепцию. Примите ее на вооружение. Верьте

в себя и в свой успех.
с
f Как только концепция работы на вашей территории готова,

Принимайтесь за составление победного плана. Знаю, как это

трудно для такого занятого специалиста по продажам, как вы,

но необходимо выделить время из своего напряженного графи-

ка и разработать стратегический план. Руководящие работники

знают, что стратегическое планирование важно как для долго-

срочных, так и для каждодневных состязаний с конкурентами.

Не менее важно это и для вас.

Для специалиста по продажам это означает планирование вы-

годы, возможностей и территориальное планирование. Обычно

специалисты по продажам терпеть этого не могут, но план — не-

обходимое зло. Не то, что вы можете сделать раз в год, а потом

забыть. Планирование должно стать стилем жизни. Для достиже-

ния успеха вы должны быть очень дисциплинированным и стро-

го следовать своему плану. Без хорошего плана и строгого его

выполнения у вас есть лишь слабая надежда достичь своих конеч-

ных целей. Вамнужен план получения перспективных клиентов.

Задайте себе вопрос: какие шаги мне надо сделать для осуществ-

ления моей стратегии? Продумайте каждый мелкий шаг. Запи-

шите их все и расположите в правильном порядке в соответствии

с логикой вашей стратегии. Как только напишете, начинайте со-

вершать эти шаги. И может получиться, что вы достигнете своей

2. План

цели задолго до того, как сделаете все запланированные шаги.
Без плана вы не сможете проводить в жизнь свою стратегию

так легко и быстро, как с ним. Подумайте об этом так, как если

бы вы ехали на встречу, назначенную на 9 часов утра, с возмож-

ным новым покупателем в новом городе, в другом штате. Как вы

попадете туда без плана? Ваш план — дорожная карта, ведущая

к успеху.

У меня была стратегия получения награды IBM за лучшие про-

дажи «Золотой Обруч» на территории, от которой никто не ожи-

дал хороших доходов. Для получения «Золотого Обруча» нужно

было выполнить 140 % своей квоты на этой территории. Я соста-

вила план, включающий 178 шагов. Через пять месяцев и 34 шага

я сделала 100 % годовой нормы. А через десять месяцев, после

совершения 64 шагов из 178, мне вручили «Золотой Обруч». Пла-

нирование приносит плоды.

Готовьтесь к победе. Планируйте победу. И тогда выпобедите.

Не жалейте сил на планирование.
3. Борьба до конца
Чтобы выдержать конкуренцию на сегодняшнем рынке, вам

придется изменить правила или хотя бы найти способ заставить

эти правила работать на вас. Бороться до конца, непрерывно ра-

ботать над своими задачами — ваш ключ к изменениям на иг-

ровом поле. Многие специалисты по продажам считают детали,

связанные с успешным привлечением перспективных клиентов,

скучными и необязательными. Как только появляются перспек-

тивные клиенты, специалисты полностью погружаются в работу

с ними и перестают обращать внимание на детали, способные

вывести на новых перспективных клиентов.

Работайте согласно плану, созданному на основании вашей

стратегии. Перспективные клиенты появятся в большом коли-

честве, если вы будете следовать этому плану, что включает ис-

пользование необходимых ресурсов и соблюдение временных
рамок. Как бы сильно заняты вы ни были, соблюдайте точность

и пунктуальность в выполнении плана.

Каждый год я на два дня оставляю работу на своей территории

для составления плана на следующий год: тогда я знаю, чем мне

предстоит заниматься. Да, трудно отнять это время от работы

с покупателями, и яненавижу это делать. И все-таки это план, по

которому я работаю целый год, карта пути, ведущего меня к наме-

ченной цели, и нельзя с него сворачивать. Когда план готов, я по-

мечаю на нем километровые столбики, то есть составляю график

ежедневной работы. Это обеспечивает соответствие моей деятель-

ности плану формирования базы перспективных клиентов.

В середине года отнимаю еще один день от работы на терри-

тории, чтобы провести уточнение планов и графиков работ на

остаток года. Смотрю, что и как работало в прошедшие шесть

месяцев, а что не работало. Провожу корректировку и двигаюсь

вперед с большей уверенностью.

В течение всего года план постоянно у меня под руками, и ка-

ждую неделю я заглядываю в него, чтобы уточнить, что надо

сделать. План говорит мне, что надо предпринять в моей еже-

недельной работе для достижения конечной цели. Без такого

планирования и следования ему я бы никогда не достигла того

уровня продаж, который был у меня за последние 16 лет.
4.Постоянноеипоследовательное

формирование базы перспективных

клиентов

ЕСЛИ ВЫ не проводите постоянной работы по формированию

базы перспективных клиентов, новые возможности не будут

непрерывно вливаться в вашу «воронку продаж» (см. главу 5).

Ваше имя не будет перед глазами уже существующих покупателей

и потенциальных клиентов, а когда у них появятся возможности

для покупки, вы не будете первым, о ком они подумают.


Многие специалисты по продажам работают так: сначала за-

вершат серию сделок, а потом опять берутся за формирование

базы перспективных клиентов. Это делает поток комиссионных

прерывистым, а у вашего менеджера возникают вопросы о ва-

шей профессиональной пригодности. Непрерывное формиро-

вание базы перспективных клиентов для постоянного притока

новых возможностей — вот ваша цель. Чем больше новых воз-

можностей, тем меньше зависимость от каждой сделки. Можно

пожертвовать одной сделкой, если у вас на подходе пять. Осуще-

ствляйте постоянное формирование базы перспективных кли-

ентов.
5. «Доработка» клиентов

БОЛЬШИНСТВО потенциальных клиентов превращаются в фак-

тических покупателей в течение одного года. Для кого-то. Поче-

му не для вас? Не так просто начать заниматься формированием

базы перспективных клиентов, надо упорно их преследовать,

«дорабатывать». Не оставляйте потенциального клиента, пока

он не превратится в реального покупателя. Никого не сбрасы-

вайте со счетов. Вы даже не можете себе представить, скольки-

ми перспективными клиентами пренебрегают специалисты по
серьезных причин. Когда вы знаете, что не сможете выполнить

своего обещания, оповестите об этом как можно раньше.

Звоните тогда, когда обещали позвонить. Встречайтесь тогда,

когда обещали встретиться.

«Дорабатывать» клиента также означает все время поддержи-

вать связь. Потенциальный клиент, сказавший, что в ближайшие

двенадцать месяцев не собирается делать никаких покупок, рано

или поздно их сделает. Поддерживайте с ним связь и тогда вы

окажетесь «в нужном месте в нужное время», когда у него появится

возможность для покупки.

Поражает число людей, не сдерживающих своих обещаний.

Будучи человеком слова, вы создаете образ организованного,

заинтересованного делового партнера, а не просто «еще одного

торговца». Выполнять обещанное надо все время, начиная с са-

мого начала работы с перспективным клиентом. Сделайте это

стандартом своей работы.

Мои клиенты постоянно говорят, что на меня можно рассчи-

тывать, потому что я всегда держу слово. Они смело могут реко-

мендовать меня своим коллегам, поскольку уверены, что могут

доверять моему профессионализму. Просто потому, что я довожу

дел о до конца.


продажам! Если вы как следует поработали над привлечением

перспективного клиента, не оставляйте его в покое. Я установи-

ла, что на сегодняшнем рынке надо сделать девять звонков од-

'

6. Понимание и забота о клиентах,

в том числе потенциальных


ному и тому же потенциальному клиенту, чтобы он перезвонил

вам. Если вы оставите его в покое после третьего звонка, вам

трудно будет набрать необходимое количество перспективных

клиентов.

«Дорабатывать» клиента означает не нарушать данных ему обе-

щаний. Если вы пообещали своему или потенциальному покупа-

телю какой-то товар к определенной дате, то должны соблюсти

этот срок. Не звоните с извинениями, если у вас нет на то очень

· Это означает, что вы должны проявлять настоящий интерес

к своим клиентам, в том числе потенциальным. «Не делайте

ничего, что может показаться неэтичным, — предостерегает

Фил Харрис, вице-президент компании Akibia* по продажам. —
* Akibia — компания, поставщик услуг консалтинга и техниче-

ской поддержки в области информационных технологий. Подробнее

см. www.Akibia.com.




Будьте честны. Сначала выслушайте. Затем обдумайте свой ответ.

Потом говорите. Слушайте 80 % времени, говорите — 20 %».

Обращайтесь к возможным клиентам и покупателям с идеями

и рекомендациями по-настоящему им интересными, даже если

они находятся еще только на стадии потенциальных клиентов.

Постарайтесь понять, что им может понадобиться в их бизнесе, не

только с точки зрения вашей пользы. С какими трудностями стал-


киваются они в своей деятельности? Как вы можете им помочь?

Покажите свои знания в общих вопросах, а не только знание сво-

его продукта. Это поднимет вашу ценность как партнера.

Ваша деятельность по формированию базы перспективных

клиентов должна отражать накопленные вами знания. Плани-

руйте свои действия так, чтобы они отвечали потребностям и ин-

Формирование базы

перспективных клиентов

начинаетсясопределения

вашихцелей


тересам вашей целевой аудитории, покажите, как важно это для

вас. Тогда не только увеличится количество откликов, но и станет

ясно, насколько полезным для клиентов может быть приобрете-

ние ваших товаров или услуг.

ценив скромные результаты


Резюме

Много людей уговаривают Фло не волноваться, заверяя, что она

выполнит свою квоту. Но Фло знает: ей надо изменить стиль

ведения дел на своей территории. После двух лет работы здесь

она полюбила своих клиентов, хорошо узнала их нужды. Теперь

она должна выработать концепцию и составить план работы.

Как только план будет готов, ей следует взять за правило строго

придерживаться его в течение года, даже если потенциальные

клиенты пойдут косяком и успех будет бешеным. Фло дала себе

обещание доводить дело до конца во всех случаях, как бы занята ни

была. Она приняла решение, что это будет ее год, и все будет так,

как она хочет! Фло воспользуется следующими главами, чтобы

составить хороший план, отвечающий ее взглядам, который

поможет ей достичь такого успеха, какого, по ее мнению, она

в состоянии достичь.

своей деятельности за последние два года, Фло поняла: пора

подойти к проблемам на своей территории так же, как она

подходила к поиску работы: проанализировать свои цеди

и составить план для их достижения. Для начала подумала:

чего же именно она хочет достичь на своей территории, как без

необходимости урезать свои расходы заработать достаточно

денег на новую машину, которую недавно присмотрела. Это был

первый решительный шаг на пути к успеху.

Знай, чего ты хочешь

Любой успех в карьере начинается с понимания, чего вы хотите

от этой работы и почему выбрали именно ее. Это справедливо

и в отношении продаж, и в формировании базы перспективных

клиентов. Вы занялись продажами для достижения своих личных



целей. Цели определяют количество продаж, которые вы долж-

ны провести на своей территории, затем число перспективных

клиентов, которых нужно привлечь, исходя из своего соотно-

шения перспективных клиентов и заключенных сделок. От это-

го зависят частота и количество планов по формированию базы

перспективных клиентов, которые необходимо выполнить. Это

проиллюстрировано на рис. 2.1.

У вас должна быть концепция того, что вы хотите от своего

плана формирования базы перспективных клиентов и как этот

план должен привести вас к успеху. Эта концепция и мотива-

ция начинается с ваших собственных целей. Ваш менеджер не

может дать вам ни концепции, ни мотивации. Он будет просто

подходить к вам с той же меркой, с какой подходит к каждому

работнику компании. У вас должна быть своя собственная мо-

тивация.
Поставьте цели, ведущие

к планам формирования базы

перспективных клиентов

Каковы ваши личные цели? Вы хотите купить дом или маши-

ну, помочь семье? Какой доход вам нужен для достижения этих

целей?

Каковы ваши профессиональные цели? Вы хотите продвиже-

ния по службе или получения награды? Получить долю рынка на

своей территории? Какой доход вам нужен для достижения этих

целей?

Подумайте, как можно достичь ваших личных и профес-

сиональных целей, совершая продажи на вашей территории.

Нужно ли вам увеличить свой постоянный доход? Или пере-

выполнить норму на определенный процент, чтобы получить

премию, которая и принесет вам желанную машину или путе-

шествие?

Все эти вопросы очень важны. И они могут быть сведены к не-

скольким специфическим вопросам, которые помогут вам поста-

вить профессиональные цели.

· Какой годовой доход вам нужен для обеспечения вашего сти-

ля жизни?

· Какие комиссионные вы должны получать, чтобы обеспе-

чить себе этот годовой доход?

· Хотите ли вы получить какую-то специальную премию?

· Хотите ли вы получить особое повышение по службе?

· Хотите ли вы помочь своей команде стать более успешной?
Запишите свои цели

Определили свои цели — запишите их. Они будут служить

мотивацией для составления планов по привлечению перспек-

тивных клиентов; заставлять продолжать рассылать по ночам

электронные сообщения и планировать рабочие мероприятия на

выходные дни. В таблице 2Л показано, как можно задокументи-

ровать свои цели на небольшом формате.

Для собственной мотивации установите дедлайн (предельные

сроки) выполнения поставленных целей. Прикиньте, к какому

числу вы сможете добиться того или иного результата. Пусть

ваши сроки будут реальными, но и немного подстегивающими.
Например, вы установили срок 10 месяцев. Это не будет так силь-

но подталкивать вас скорее приступить к работе, как если бы вы

установили дедлайн 10 недель.

У меня в настоящее время записано 15 целей, для которых уста-

новлены предельные сроки от 6 до 18 месяцев. Я пыталась сокра-

тить список, но все эти цели — то, что я страстно хочу иметь. У меня

есть еще 7 целей, я называю их бесконечными, то есть такие, на

которых хочу сконцентрировать свои усилия.

У каждой из моих целей есть количественное выражение, поэто-

му я точно знаю, когда цель достигнута. Каждая из моих целей имеет

конкретный срок ее достижения с указанием дня, месяца и года.
Определите желаемый

уровень дохода

Первая цель, которую вы должны поставить перед собой, —

желаемый доход. Это даст вам финансовую свободу, необходи-

мую для достижения всех остальных целей. Ваш желаемый доход

будет включать:

· основной заработок, если он у вас есть;

· комиссионные;

· ожидаемые премии;

· другие источники доходов.

Цели вашего менеджера не будут мотивировать вас так, как

ваши собственные. Используйте его цели в качестве отправной

точки для вычисления желаемого уровня личного дохода. Затем

подумайте, сколько вам в действительности надо получать, чтобы

вести тот образ жизни, какой вы хотите. Возможно, для этого вам

нужно будет получать больше комиссионных или понадобится

продвижение по службе. Похоже, мои личные финансовые цели

всегда выше, чем любой менеджер может их определить для меня.

И мотивация моих целей всегда сильнее, чем просто желание

сохранить работу, потому что эти цели — мои личные. Не оста-

навливайтесь на квоте, установленной для вас вашим менедже-

ром. Это недостаточная мотивация для вас. Возьмите управление

на себя, имея собственную мотивацию.
Определитесвоюнастоящуюквоту

Ваш менеджер может установить для вас квоту, то есть норму

продаж. Это будет цель, определенная для вас вашим менедже-

ром или компанией. Но вашей настоящей целью должно быть

зарабатывание нужного вам количества денег, ваш желаемый

доход.

Учитывая это количество, вы можете определить, сколько вам
димых для выработки этой квоты. Теперь она имеет конкретный

смысл для вас. Это цифра, побуждающая вас к действиям, потому

что вписана в вашу собственную концепцию, а не в концепцию

вашего менеджера или компании.

Отведите время на обдумывание ваших личных и профессио-

нальных целей, а также уровня доходов, необходимого для их

достижения. Это те самые цели, к которым вы стремитесь, со-

ставляя свой план привлечения перспективных клиентов.
Резюме

Фло знает, что хочет выработать свою квоту задолго до

окончаниягода.Далееейнадоопределить,чтоименноэтодлянее

*-означает.Онаопределиладлясебяпоследнийсрок30сентября.


надо продать при ваших нынешних комиссионных. Теперь это

будет вашей квотой — нормой выработки на вашей территории,

назначенной вами.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21

перейти в каталог файлов


связь с админом